Swego czasu Twoi subskrybenci wyrazili zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości drogą mailową – czy oznacza to jednak, że możesz wysyłać do nich newslettery kiedy tylko zechcesz?
Spójrzmy prawdzie w oczy: wedle dobrych praktyk jakimi rządzi się email marketing, zgoda udzielana przez subskrybenta dewaluuje się w czasie. Jeśli nie weźmiesz tego pod uwagę, ryzykujesz, że Twoja baza adresowa może w okamgnieniu stracić na aktualności i responsywności.
Na początek warto opanować podstawy dotyczące tworzenia kampanii email marketingowych. Pomoże Ci w tym artykuł: Email marketing dla początkujących.
Zgoda subskrybenta to podstawa sukcesu w email marketingu
Bezpośrednia i jednoznaczna zgoda na otrzymywanie wiadomości udzielona przez każdego z subskrybentów sprawia, że Twoja baza adresowa może być uważana za wartościową. To dzięki niej otrzymujesz możliwość komunikacji ze swoimi odbiorcami i szansę dotarcia do nich z interesującymi ich tematami, produktami lub grupami produktów.
W świetle polskiego prawa, zgoda subskrybenta jest ważna do odwołania, chyba że została wyraźnie ograniczona terminowo przy zapisie. Jeśli jednak dbasz o przestrzeganie dobrych praktyk wysyłkowych tak samo jak o zgodność z prawem, pamiętaj że subskrybenci mogą być zainteresowani Twoją ofertą tylko przez określony czas. Nie powinieneś więc nadużywać ich zaufania ani ignorować ich wyborów.
Subskrybent udziela zgody do odwołania
Wielu marketerów podtrzymuje, że raz udzielona zgoda wystarczy, by kierować do subskrybenta emaile promocyjne. Warto jednak pamiętać, że to sami subskrybenci decydują, co tak naprawdę jest spamem, a co nie. Jeśli nie kojarzą oni ani Ciebie, ani nazwy Twojej firmy, czy też faktu, że zapisywali się do Twojej bazy, Twoje wiadomości mogą być przez nich tak traktowane.
Nieaktualna baza może ponadto zawierać wiele błędnie zapisanych adresów, co może doprowadzić do wzmożonej liczby skarg, zwrotów i rezygnacji z subskrypcji – ogólnie rzecz biorąc, dostarczalność maili może zacząć drastycznie spadać.
Dla lepszego zobrazowania sytuacji, przyjrzyjmy się przykładowi z mojego własnego podwórka. Będąc w ciąży, zapisałam się do kilku baz adresowych związanych z produktami dla kobiet spodziewających się dziecka. Kiedy moja córka skończyła już 6 miesięcy, a kolejny brzdąc był ostatnią rzeczą, którą miałabym w planach, ku mojemu zaskoczeniu, zaczęły do mnie przychodzić wiadomości od jednej z firm oferujących produkty dla kobiet w ciąży.
Oczywiście przy pierwszej możliwej okazji zrezygnowałam z subskrypcji, ale gdybym miała gorszy dzień lub mniej czasu, pewnie po prostu oznaczyłabym taką wiadomość jako spam. Z całą pewnością zapisałam się do tej konkretnej bazy adresowej, ale z biegiem czasu moja zgoda przestała mieć rację bytu, ponieważ przez długie miesiące nadawca nie nawiązał ze mną żadnego kontaktu. Nie dał mi możliwości rezygnacji z subskrypcji, gdyż przez długi czas nie został wysłany do mnie ani jeden email.
To wprawdzie dość niecodzienny przykład, jednak każdy marketer powinien postawić się w sytuacji subskrybenta i zastanowić się, z jaką reakcją może spotkać się newsletter wysyłany po długim okresie milczenia. W sytuacji, gdy z bazą nie było kontaktu przez bardzo długi czas, warto wziąć pod uwagę nie tylko wymogi prawne dotyczące zgody, ale także niepisane i umowne -aczkolwiek bardzo istotne- dobre praktyki zalecane w email marketingu.
Jaki jest termin ważności mojej bazy?
Ogólne rzecz biorąc, zawsze wykazuj ostrożność w przypadku bazy osób, z którymi do tej pory w ogóle się nie kontaktowałeś lub która powstała wcześniej niż 3 miesiące wstecz. Jeśli nie wykorzystywałeś tej bazy przez ostatnie pół roku, najbezpieczniej byłoby całkowicie odpuścić sobie wysyłkę.
Nie zalecam aż tak radykalnych rozwiązań, jeśli dysponujesz bazą osób, z którymi kontaktowałeś się już w przeszłości, ale ostatnio zaniechałeś komunikacji. Warto jedynie przemyśleć, czy Twoi odbiorcy wciąż czekają na Twoje wiadomości po tych 6 miesiącach przerwy…
W sytuacjach, gdy nie jesteś pewny, czy powinieneś użyć bazy ze względu na długi okres nieaktywności po Twojej stronie albo kiedy nie pamiętasz, ile czasu minęło od momentu dołączenia subskrybentów do bazy lub Twojej ostatniej wysyłki, najlepiej będzie powstrzymać się od kontaktu. Strata poczyniona przez „przeterminowaną” bazę może być zbyt poważna w porównaniu z potencjalnymi korzyściami. Ostateczna decyzja jednak zależy od Ciebie oraz od kwestii, jak bardzo istotne jest dla Ciebie prowadzenie komunikacji z klientami w sposób zalecany przez specjalistów od email marketingu.
Ponowne potwierdzenie subskrypcji pozytywnie wpływa na jakość bazy
Jeśli jednak nie jesteś w stanie zrezygnować z Twoich dotychczasowych subskrybentów, najlepszym sposobem sprawdzenia, czy wciąż są oni zainteresowani otrzymywaniem Twoich newsletterów, jest wysyłka wiadomości z prośbą o potwierdzenie subskrypcji. Najbardziej zaangażowani użytkownicy podtrzymają wcześniejszą zgodę – tym samym zwiększając Twój ROI (zwrot z inwestycji) i ograniczają liczbę oznaczeń jako spam (pamiętaj, że to nie ilość się liczy, a jakość!).
Musisz zdawać sobie sprawę z tego, że taka kampania najpewniej zdziesiątkuje liczbę adresatów w tej bazie, ale jednocześnie będą to osoby, którym naprawdę zależy na otrzymywaniu wiadomości od Ciebie. Poza tym, jest to niewątpliwie lepsze rozwiązanie niż całkowita rezygnacja z dawno nieużywanej bazy.
Aby jednak nie postrzegać takiej kampanii tylko w kontekście strat, warto pamiętać, że stosownie do art. 174 ustawy – Prawo telekomunikacyjne, zgoda może być wyrażona drogą elektroniczną, ale tylko pod warunkiem jej utrwalenia i potwierdzenia przez użytkownika. Zatem, technicznie rzecz biorąc, warto postarać się o logi zawierające datę, godzinę oraz numer IP komputera użytkownika, z którego dochodzi do zapisu do bazy. W razie sporu, nr IP komputera użytkownika będzie w posiadaniu przedsiębiorcy wysyłającego do takiego użytkownika wiadomości.
Tak więc kampania ponownie potwierdzająca bazę może być również sposobem na uzyskanie dodatkowych szczegółów od subskrybentów, o ile ich wcześniej nie dostarczyli (np. czy do zapisu doszło podczas targów?).
Wiadomość potwierdzająca powinna zawierać wyjaśnienie, jaki cel przyświeca Twojej prośbie oraz przypomnienie kim jesteś i czym się zajmujesz. Nie zapomnij o spersonalizowanym linku, dzięki któremu zainteresowane osoby będą mogły potwierdzić subskrypcję i pozostać w Twojej bazie. Możesz zwiększyć skuteczność swojej wiadomości oferując coś na zachętę, jakiegoś rodzaju prezent, który skłoni subskrybentów do szybszej decyzji. Twój komunikat o tym, że kliknięcie w link potwierdza chęć otrzymania Twoich mailingów, a brak aktywności po stronie subskrybenta skutkuje jego usunięciem z bazy, musi być dla odbiorcy precyzyjny i jednoznaczny.
Oto przykład wiadomości potwierdzającej subskrypcję:
—————
Temat: [[imię subskrybenta]], potwierdź chęć pozostania w naszej bazie adresowej!
Cześć [[imię subskrybenta]],
Otrzymujesz tę wiadomość, ponieważ dnia [[data]] odwiedziłeś witrynę www.example.com i zapisałeś się do naszego newslettera.
Chcielibyśmy upewnić się, że wciąż jesteś zainteresowany otrzymywaniem od nas wiadomości. Aby pozostać w bazie adresowej, prosimy o kliknięcie poniższego odnośnika:
Gwarantujemy, że nie pożałujesz swojej decyzji!
Jeśli z jakiegoś powodu nie życzysz sobie jednak otrzymywać od nas żadnych wiadomości w przyszłości, prosimy o zignorowanie tego emaila.
————
Przeredaguj treść wiadomości pod kątem własnej działalności, jednak nie zapomnij o umieszczeniu linka do strony potwierdzającej subskrypcję.
W dalszej kolejności stwórz segment odbiorców, którzy kliknęli w link i usuń całą resztę użytkowników. W ten sposób udało Ci się stworzyć nową bazę najbardziej zaangażowanych subskrybentów!
Udana relacja z subskrybentem przypomina małżeństwo: aby cieszyć się szczęściem, obie strony powinny włożyć w związek nieco wysiłku i zaangażowania. Stale podtrzymuj zainteresowanie odbiorców swoją osobą i ofertą. Wykorzystaj chęć subskrybentów do otrzymywania od Ciebie regularnej wysyłki wiadomości.
Jak wyglądają Twoje doświadczenia z bazą, której ważność wygasła? Czy możesz polecić konkretne metody, które będą najskuteczniejsze w jej wskrzeszeniu? Czekamy na Twój komentarz!