Call to action (CTA) – co to jest i jak skutecznie wezwać do działania

Chcesz zwiększyć ilość kliknięć w newsletterach oraz sprawić, że współczynnik konwersji poszybuje w górę? Twórz skuteczne CTA! Odpowiednio zaprojektowane call to action odpowiada za konwersję oraz generowanie leadów. Firmy dzięki temu pozyskują adresy email, co pozwala im na budowanie bazy kontaktów oraz generowanie sprzedaży. Z artykułu dowiesz się, jak stworzyć skuteczne CTA, aby zachęcić użytkownika do konwersji.

Definicja call to action (CTA)

CTA, czyli call to action – to w bezpośrednim tłumaczeniu wezwanie do działania. Najczęściej występuje w formie przycisku. To komunikat, który wskazuje odbiorcy (potencjalnemu klientowi), co powinien zrobić na stronach internetowych, landing page, reklamie w mediach społecznościowych czy w wiadomości email.

Zastosowanie przycisku CTA ma skłonić użytkownika do wykonania konkretnej akcji. Cele, dla których wykorzystywane są CTA mogą się od siebie różnić.

Mogą to być: rejestracja na webinar, wypełnienie formularza i zapis do newslettera celem odebrania rabatu lub wartościowego contentu (np. poradnika), zapis na listę zainteresowanych produktem, link prowadzący do oferty specjalnej.

W email marketingu marketerzy wykorzystują CTA, aby zwiększyć współczynnik konwersji. Pamiętajmy, że konwersja nie oznacza tu jedynie sprzedaży. Może nią być również przejście na stronę w celu zapoznania się z ofertą, skorzystanie z promocji lub przeczytanie artykułu, którego zajawka pojawiła się w emailu. Znając potrzeby klientów oraz charakter grupy docelowej, możesz tworzyć skuteczne komunikaty oraz CTA.

Typy CTA (call to action)

Definicja CTA za nami, czas zatem na przedstawienie typów call to action. Zazwyczaj przybiera on formę przycisku (można go również nazwać buttonem lub guzikiem), który ma zachęcić do określonej czynności.

Jeżeli zależy Ci na sprzedaży – umieść na przycisku krótki komunikat, np:

Możesz pokusić się o dłuższy komunikat, który także może okazać się skuteczny. Pamiętaj, nie ma idealnego przepisu na CTA, które będzie na 100% skuteczne. Wiele zmiennych, m.in. takich jak: typ komunikatu, wygląd czy grupa docelowa mogą wpływać na wyniki, które otrzymasz. Mimo to, istnieją zasady i dobre praktyki, dzięki którym zwiększysz szanse na to, że odbiorca kliknie w button.

Poniżej znajdziesz komunikat od IKEA, która zdecydowanie “umie” w marketing :). Spójrz, w CTA znajdziesz pełne zdanie, które wzywa do działania. Można? No pewnie, że można! Mnie zachęca.

Jeżeli celem jest zapis do newslettera (a co za tym idzie, generowanie leadów) to w tym przypadku sprawdzi się wyrażenie „ZAPISZ SIĘ”. Warto jednak zaoferować subskrybentom coś w zamian za zapis – zwiększy to szansę, że podadzą oni swoje dane i wyrażą zgodę na dalszą komunikację z Twoją firmą. Możesz wykorzystać w CTA komunikaty:

Ciekawy przykład, jak zachęcić użytkownika do kliknięcia CTA:

Design CTA (call to action)

Wygląd przycisku CTA ma kluczową rolę w jego skuteczności. Odbiorca nie będzie go szukał. To Twoim zadaniem jest stworzenie go na tyle wyraźnego i umieszczenie go w odpowiednim miejscu, aby użytkownik mógł go szybko zauważyć, zainteresować się nim oraz kliknąć, co następnie wpłynie na współczynnik konwersji. Podsumowując: call to action ma się od razu rzucać w oczy.

Konkretny kolor przycisku nie ma tak dużego znaczenia. Ważne, aby miał on odpowiedni kontrast kolorystyczny w zestawieniu z wyglądem strony lub mailingu, dzięki czemu będzie dobrze widoczny.

Prostym zabiegiem wykorzystywanym do zwiększenia skuteczności przycisków CTA jest także zastosowanie pogrubionego tekstu lub umieszczenie emotikonek, które zasugerują kliknięcie w przycisk.

Poniżej znajdziesz przykłady, skutecznych CTA:

Spójrz, jak można połączyć estetyczny design, krótki komunikat i stworzyć CTA, które nie odwraca uwagi od treści oraz grafik, a jednak przykuwa wzrok odbiorcy.

Następnie skupmy się na bardziej wyrazistych kolorach. Poniższą wiadomość wysłaliśmy do naszych klientów, informowaliśmy w niej o nowej edycji Planera Marketera (to kalendarz marketingowy, który pomoże w znalezieniu okazji, aby stworzyć kampanię).

P.S. Możesz go pobrać tutaj.

Design emaila jest wyrazisty, zaś call to action wyszczególnione i dodatkowo podkreślone strzałkami prowadzącymi odbiorcę do kliknięcia. Przyciski były chętnie klikane, co potwierdza skuteczność wykorzystanych buttonów.

Testy A/B

Decydując się na wykorzystywanie CTA, warto przeprowadzać testy A/B. Mowa tutaj o testowaniu różnych wersji wyglądu call to action, jak i różnych treści komunikatów. Jak wcześniej wspomniałam nie ma złotego środka. Przetestuj rozmaite wersje przycisków i sprawdź, który przypadł Twoim odbiorcom do gustu. Dzięki przeprowadzeniu takich działań i analizie raportów możesz zdecydować, który przycisk będziesz wykorzystywać w swojej komunikacji.

Warto wspomnieć, że systemy do email marketingu mają wbudowaną możliwość przeprowadzenia testów A/B. To działanie jest sposobem na podzielenie wysyłki Twojej wiadomości do kilku grup w celu sprawdzenia, która wersja call to action wpływa lepiej na odbiór Twoich wiadomości.

7,31% unikalnych kliknięć
przy systematycznych testach A/B

Zobacz, jak zespół Submission Technology zwiększa zaangażowanie i utrzymuje wysoki wskaźnik dostarczalności poprzez segmentację kontaktów i regularne testy A/B

“Above the fold”

Położenie przycisku call to action ma ogromne znaczenie dla jego skuteczności. Możesz użyć wielu CTA na swojej stronie lub w malingu. Pamiętaj jednak, że pierwszy z CTA musi znajdować się powyżej tzw. linii zagięcia tekstu, po angielsku “above the fold”. Co to oznacza? Użytkownik strony internetowej/odbiorca newslettera musi go zobaczyć na pierwszym ekranie, bez konieczności scrollowania, czyli przewijania tekstu w dół.

W dzisiejszych czasach ilość materiałów oraz kreacji wizualnych, którymi jesteśmy otaczani powoduje, że odbiorcy stron internetowych oraz mailingów chcą mieć wszystko podane na tacy. Dlatego też wiele rzeczy należy ograniczyć do minimum. Ważne jest, aby przycisk był łatwo dostępny w momencie, w którym odbiorca będzie gotowy do podjęcia działania.

Transparentność CTA (call to action)

Skuteczność przycisku CTA w dużej mierze zależy od jego transparentności, czyli jasnym określeniu, jakiej akcji oczekujemy od odbiorcy naszej komunikacji. Tworząc skuteczne CTA musisz sprecyzować czego oczekujesz od odbiorcy.

Jak widzisz, najczęściej wykorzystywany jest tryb rozkazujący (pobierz, zapisz się itp.), jednak w ostatnim czasie coraz większą popularność zdobywają treści CTA w pierwszej osobie liczby pojedynczej – takie, jak:

• Zapisuję się
  
• Pobieram
  
• Korzystam z promocji itp.

Taki zabieg ma na celu wywołania poczucia większego dopasowania oferty do osoby ją czytającej. Treść CTA sformułowana w taki sposób potrafi w niektórych przypadkach znacząco podnieść konwersję – z pewnością warto to przetestować!

Przykłady CTA w email marketingu i landing pages

Niezależnie od tego, jaki jest cel wysyłki kampanii email marketingowej, przy tworzeniu szablonu newslettera czy mailingu zależy Ci na tym, aby zachęcić użytkownika do konwersji, aby subskrybent:

• przeszedł na Twoją stronę – w celu dodania produktu do koszyka,
  
• przeczytał artykuł,
  
• zapisał się na webinar czy też zarejestrował się na konferencję.

Bardzo rzadko zdarza się, aby treść wysyłki nie zawierała żadnego CTA prowadzącego do wykonania określonej akcji. Przy pracach nad szablonem newslettera staje się więc kluczowe odpowiednie wyeksponowanie przycisków.

Dlatego tak ważne jest użycie buttonów, które zawierają czytelne komunikaty, aby subskrybent wiedział, gdzie ma kliknąć oraz co wydarzy się po kliknięciu w konkretny przycisk. Nawet jeśli Twój newsletter przyjmie formę tekstową, dobrze jest umieścić call to action, który ułatwi odbiorcy prawidłową nawigację w newsletterze.

Pamiętaj o tym, aby analizować raporty z wysyłek email marketingowych. Jeśli masz wysoki wskaźnik Open Rate przy niskim wskaźniku CTR, może to oznaczać, że problem leży w szablonie newslettera – jego układzie, treści, kolorystyce czy być może nieodpowiednim umieszczeniu linków i CTA (lub ich braku).

Tworząc oraz rozmieszczając poszczególne elementy w szablonie, pamiętaj o kilku podstawowych zasadach, które pomogą w stworzeniu skutecznego CTA:

• 👀 Przede wszystkim, przycisk powinien być widoczny na pierwszy rzut oka.
  
  

• ❗Pamiętaj, że subskrybent nie będzie zagłębiał się w treść mailingu i nawet najlepiej dopasowana i ciekawa oferta może okazać się niewystarczająca, jeśli nie będzie wiedział od razu, co może zrobić dalej.
  
  

• 👌 Równie ważne jest odpowiednie sformułowanie treści call to action – musi być ona jasna i zrozumiała dla odbiorcy. Musi ona nie tylko zachęcać do kliknięcia, ale również zawierać informację co stanie się, jeśli subskrybent kliknie w CTA.
  
  
• ✅ Pamiętaj, aby zdjęcia lub grafiki przedstawiające produkt lub usługę były podlinkowane tym samym linkiem, którego użyjesz do przycisku CTA. W ten sposób zwiększysz prawdopodobieństwo przejścia na stronę.

Tworzenie landing page przypomina w dużej mierze tworzenie kreacji mailingu. Zanim zaczniesz przygotowywać stronę docelową, zastanów się nad kilkoma kluczowymi kwestiami:

Pamiętaj, że landing page – jak sama nazwa wskazuje – to strona docelowa. Realizujesz przy jej pomocy tylko jeden cel – niezależnie czy będzie to sprzedaż konkretnego produktu, zachęcenie do zapisu na wydarzenie czy pobranie e-booka. Nie realizuj kilku celi przy pomocy jednej strony docelowej. Pamiętaj, że odbiorcy mogą wówczas nie wiedzieć, czego dokładnie dotyczy strona i czego Ty oczekujesz od nich.

Użyj jednego CTA, w którym dokładnie opisujesz, co odbiorca ma zrobić, by zrealizować Twój cel. Jeśli strona jest rozbudowana i długa, swobodnie możesz umieścić ten sam guzik i call to action na nim zarówno na górze strony, jak i powtórzyć go w dolnej części strony. W ten sposób osoby, które chcą zapoznać się z całością treści strony docelowej nie będą musiały przewijać jej w poszukiwaniu linka ukrytego pod buttonem.

Jak stworzyć skuteczne CTA – podsumowanie

Zasady przygotowania “call to action” są takie same, niezależnie od tego, gdzie ma być ono umieszczone. Przede wszystkim, ma ono zachęcić do kliknięcia, a także informować, co stanie się, kiedy odbiorca zdecyduje się kliknąć w CTA. Zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy, w krótkiej i rzeczowej formie.

Wypróbuj GetResponse ⤵︎