Pamiętasz mój pierwszy wpis o ryzykownych banałach? Zadałem Ci (nie będę ukrywał, że lekko prowokacyjnie) dwa zasadnicze pytania, które następnie i Ty powinieneś sobie postawić przy tworzeniu tekstów.
Skoro teraz już wiesz, dlaczego ważne jest poznanie odbiorcy (a może nawet co ważniejsze) określenie reakcji, jaką chcesz u niego wytworzyć, pora na kolejny krok.
Będzie on polegał na stworzeniu osobistego słownika sukcesu. A są przynajmniej 3 ważne powody, dla których uzyskasz w ten sposób przewagę.
- Po pierwsze, będziesz tworzył o wiele bardziej motywujące do działania komunikaty (nie tylko stricte marketingowe i nie tylko w newsletterach);
- Po drugie, dostrzeżesz, jak ogromną siłę mają słowa, które wypowiadasz i jak wpływają na twoje otoczenie (tak prywatne, jak i zawodowe);
- Po trzecie… oj, przepraszam. Nie będzie trzeciego powodu. Czy mi się naprawdę jeszcze nie wymsknęło, że badania dowodzą, iż na liście trzy punkty zawsze, ale to zawsze lepiej wyglądają, niż dwa? (możesz to potraktować jako bonusową poradę przy tworzeniu tekstów na różne okazje 😉 )
A wracając do sedna mojego wpisu. Czy wiedziałeś, że jeden z najbardziej skutecznych sposobów dotarcia do umysłu klienta brzmi w dużym skrócie: zasiej najpierw ziarno niepewności, a później pokaż rozwiązanie problemu?
Na przykład coś w ten deseń: „Z tym problemem nie radzi sobie 80 proc. mężczyzn. Wiemy dlaczego i zdradzamy rozwiązanie”. Całkiem kuszący przykład nagłówka w newsletterze, nieprawdaż?
O ile potwierdzam (głównie z autopsji) wysoką skuteczność takiej formuły komunikatu, o tyle odradzam stosowania w nich negatywnych emocji.
Być może zaciekawiło Cię teraz, dlaczego najpierw piszę o sianiu niepewności (która wprowadza odbiorcę w stan zakłopotania), a za chwilę odradzam kreowania niezbyt pozytywnych wrażeń?
(De)motywacja odbiorcy
Zasiewanie ziarna niepewności w wielu komunikatach marketingowych nie zachęca do działania. Na pierwszy rzut oka trudno dostrzec różnicę. Pozwól więc, że na konkretnym przykładzie wyjaśnię, co dokładnie chcę Ci przekazać.
Trzymajmy się cały czas mojego przykładu sprzed kilku akapitów. Z premedytacją użyłem w nim słowa problem. Zasiałem w ten sposób niepewność, ale tym samym skutecznie demotywuję odbiorcę. Jak to zmienić, tworząc jeszcze bardziej skuteczny komunikat?
Zastąp „problem” słowem „wyzwanie”. W rezultacie zamiast „mam problem” napisz „to wyzwanie, przed którym stoję”. Zwróć również uwagę, że oba wyrażenia prowadzą w gruncie rzeczy do identycznego celu. Do opisania stanu emocjonalnego. Z pozoru oba wyrażenia nie różnią się od siebie. Ale na poziomie kreowania odpowiedniego nastawienia odbiorcy pojawia się subtelny kontrast.
„Mam problem” jest demotywujący i ma pejoratywne zabarwienie. Z kolei „to wyzwanie, przed którym stoję” o wiele bardziej zachęca do działania. A przynajmniej (w porównaniu do pierwszego) jest neutralny.
Na koniec porównajmy te dwa komunikaty.
„Z tym problemem nie radzi sobie 80 proc. mężczyzn. Wiemy dlaczego i zdradzamy rozwiązanie.” „Z tym wyzwaniem radzi sobie tylko 20 proc. mężczyzn. Wiemy, jak do nich dołączyć.”
Pierwsze z nich dość skutecznie demotywuje słowem „problem” oraz przytłaczającym faktem, że większość sobie z nimi nie radzi. Przyznaj, że niezbyt zachęcające? Lepiej mów o wyzwaniach i sposobach na dołączenie do elitarnej grupy zwycięzców.
Jeszcze kilka przykładów…
Przygotowując newsletter pomyśl o słowach, które wprowadzają twoich odbiorców w różne stany emocjonalne. Bo to one finalnie decydują o podjętych przez czytelników działaniach. Ale żeby jeszcze lepiej zobrazować to, co chciałbym ci przekazać, przytoczę kilka przykładów (głównie z newsletterów).
Bardzo często w biuletynach uderzają mnie pytania. Nie namawiam Cię, żebyś z nich zrezygnował, ale pomyśl, czy coś mógłbyś w nich zmienić, korzystając z moich wcześniejszych podpowiedzi?
Może zamiast „Masz problem z bólami stawów?” mógłbyś napisać „Stawiasz często wyzwanie bólom stawów?”. Albo zamiast „Bywasz zmęczony po pracy?” napisz „Potrzebujesz nabrać sił po pracy?”. Na śpiochów lepiej podziała „Lubisz leniwe poranki przy kawie?” niż „Nienawidzisz wstawania o 6 rano?”. Niby to samo, ale wierzę, że teraz dostrzegasz subtelną różnicę.
Podsumowując, zacznij tworzyć swój osobisty słownik sukcesu. Zanim jednak to zrobisz, przejrzyj teksty oraz newslettery, które do tej pory stworzyłeś. W ramach ćwiczeń znajdź w nich problemy i zamień je na pozytywne wyzwania. Powodzenia!