Testy A/B kampanii mailingowych: wszystko, co musisz wiedzieć

Ile razy w tygodniu otrzymujesz emaile o podobnej treści, która wygląda na wziętą prosto z szablonu? Niestety… wielu z nas otrzymuje ich naprawdę sporo i zwyczajnie ich przekaz przestaje działać, a zwłaszcza te sztampowe powitania, obecne w niemal każdej kampanii mailingowej.

W niektórych przypadkach Twój instynkt podpowie Ci, żeby zastosować nieco bardziej kreatywne powitanie, ale co z innymi elementami Twojej wiadomości – tematem czy resztą treści? Skąd wiesz, co ostatecznie sprawiło, że odbiorcy otworzyli Twojego maila i kliknęli przycisk CTA?

Właśnie do tego stworzone zostały testy A/B!

Czym są testy A/B w email marketingu?

Testy A/B polegają na stworzeniu dwóch (lub większej ilości) wersji wiadomości i wysłaniu ich do części odbiorców. Następnie, wariant z wyższym wskaźnikiem otwarć, kliknięć czy konwersją zostaje wysłany do reszty Twoich odbiorców automatycznie lub posłuży Ci jako informacja na temat preferencji Twoich subskrybentów.

Testy A/B to znakomita opcja jeżeli pracujesz nad nową kampanią mailingową i chcesz osiągnąć jak najlepsze wyniki. To czas na przetestowanie tworzonej przez Ciebie komunikacji i sprawdzenie, która z wiadomości wygeneruje lepsze wyniki wśród Twoich odbiorców.

Przeczytaj artykuł: Newsletter – co to jest i jak tworzyć skuteczne wiadomości?

Dlaczego testy A/B są niezbędne?

Dlaczego testy A/B powinny być obowiązkowe? Najprostsza odpowiedź to po to, aby uzyskać lepsze wyniki.

Przyjrzyjmy się temu z bliska. Jeśli prowadzisz firmę, to wiesz, że ryzykowanie jest kosztowne. Zamiast polegać na swoim instynkcie, lepiej ufać niepodważalnym danym.

• Wybrać ten temat wiadomości czy inny?
  
  
• Email ma być krótki czy długi?
  
  
• Jaki CTA wybrać?
  
  
• A co z designem?

Jest wiele zmiennych, a każda z nich może sprawić, że odbiorca otworzy Twojego emaila albo zignoruje go, a nawet wypisze się z Twojej listy.

Dzięki testom A/B nie musisz zgadywać, co działa, a ponadto pomogą Ci one:

Bez testowania, które elementy Twoich emaili się sprawdzają, a które nie, wszystkie podejmowane przez Ciebie działania to gra w zgadywanie.
Dzięki poszerzeniu Twoich działań marketingowych o regularne testy A/B zminimalizujesz ryzyko inwestowania w kampanie, które się nie sprawdzą.

---

A jaką Ty masz wymówkę?

Istnieje kilka błędnych przekonań i mitów na tematów testów A/B i nadszedł najwyższy czas, aby się z nimi rozprawić.

Czasami przedsiębiorcy, właściciele małych firm czy nawet managerowie zespołów marketingowych pomijają testy A/B ze względu na:

• ograniczone zasoby – istnieje przekonanie, że testowanie wiadomości jest możliwe tylko przy dużym budżecie i zespole marketingowym. W rzeczywistości nie jest to zbyt kosztowne i możesz zupełnie bezproblemowo przeprowadzić taki test samodzielnie. Wyjaśnienie, jak to zrobić znajdziesz w dalszej części artykułu.
  
  
• brak czasu – zbyt wiele zadań i projektów oraz przekonanie, że testy A/B są czasochłonne. Nieprawda! Testowanie A/B jest dużo prostsze niż myślisz, a automatyzacja pomoże Ci usprawnić cały proces.
  
  
• brak konkretnej wiedzy – przeprowadzanie testów może wydawać się dużym wyzwaniem. Prawda jest taka, że nie potrzebujesz do tego żadnych specjalnych umiejętności czy doświadczenia. Jeśli wcześniej przeprowadzone testy nie przyniosły rezultatów, to nie zniechęcaj się i spróbuj dać testom A/B jeszcze jedną szansę.

Kiedy już wiesz, że nie jest to fizyka kwantowa, przyszedł czas na zapoznanie się ze zmiennymi występującymi w Twoich wiadomościach i newsletterach, aby wiedzieć, co testować.

SPRAWDŹ NASZ PORADNIK: Email marketing dla początkujących

Co testować? Poznaj 14 elementów

Niezależnie od tego, czy planujesz wysłać newsletter, wiadomość powitalną, czy email z promocją, wiadomość składa się z wielu elementów. A każdy z nich może mieć pozytywny lub negatywny wpływ na statystyki Twojej kampanii.

Rozłóżmy email na czynniki pierwsze.

1. Nazwa nadawcy

Przejrzyj nowe wiadomości w Twojej skrzynce odbiorczej. Jedną z pierwszych (jeśli nie pierwszą) rzeczą, na którą zwracasz uwagę jest nazwa nadawcy emaila.
Oto trzy różne podejścia:

• Imię prawdziwej osoby i nazwa firmy, w której pracują – np. “Alicja z XYZ”. Jest to powszechna praktyka, bo niesie ze sobą osobiste podejście, które może zwiększyć wskaźnik otwarć, bo odbiorcy czują się wtedy bardziej doceniani. To podejście sprawdzi się świetnie, jeśli masz rozpoznawalną markę, ale warto je przetestować również wtedy, gdy dopiero rozwijasz swój biznes.

• Użycie nazwy firmy i dodanie słowa “zespół” – Jeżeli marka jest rozpoznawalna warto także ująć grupę specjalistów, którzy tworzą tę markę.

• Użycie nazwy firmy i poszerzenie jej o drugi człon – Powodem tego zabiegu jest segmentacja rodzajów wiadomości.

2. Temat wiadomości

Ten element ma jeszcze większe znaczenie niż nazwa nadawcy. Treść Twojego emaila może być przekonująca i zachęcająca, jednak jeśli nie przyciągniesz uwagi odbiorców chwytliwym tematem to cały Twój wysiłek pójdzie na marne.

Oto kilka zmiennych, z którymi możesz eksperymentować:

• DŁUGOŚĆ
  Temat krótki czy długi? Jak widzisz powyżej, niektóre mają trzy do pięciu słów, a inne są dłuższe. Ogólnie przyjęte jest, aby temat nie przekraczał 50 znaków.
  
  
• LICZBY
  Istnieją przynajmniej dwa rodzaje emaili, w których możesz pobawić się z liczbami w temacie wiadomości i zobaczyć, co się wydarzy.

Przykład 1: emaile promocyjne – Black Friday, Powrót do szkoły, Święta Bożego Narodzenia – 30%, 40%, 50% naprawdę działają.

Przykład 2: historie klientów – “Podcast o początkach działalności twórcy z 10 tys. obserwujących”. Użycie liczb może znacznie zwiększyć Twój wskaźnik otwarć, ale będzie to zależało od samej wiadomości i Twojej branży.

• WIELKIE LITERY
  W tym przypadku stosuje się różne metody. Niektórzy email marketerzy unikają wielkich liter, a inni używają ich tylko na początku każdego słowa lub tylko w słowie, które chcą podkreślić.

3. Tekst podglądu

Tekst podglądu jest trzecim elementem, który odbiorcy widzą przed otwarciem emaila, więc jest to kolejny czynnik, który wpływa na decyzję: “otworzyć czy nie?”.

Tematy wiadomości mają ograniczoną długość, ale tekst podglądu daje Ci dodatkowe miejsce na podzielenie się kontekstem Twojej wiadomości. Pomyśl o tekście podglądu jak o podtytule artykułu na blogu, który ujawnia nieco więcej o treści niż 3-4 słowa tematu.

4. Design wiadomości

Przejdźmy już do samej wiadomości. Pomyśl ponownie o swojej skrzynce odbiorczej – jakie rodzaje emaili otrzymujesz? Bogate wizualnie czy bazujące na tekście? Który format lepiej Ci się podoba?

Nie ma tutaj dobrych ani złych odpowiedzi. Design wiadomości zależy od kilku czynników, takich jak:

• tego czy działasz na zasadzie B2B czy B2C
  
  
• rodzaju emaila: newsletter, powitalny, zaproszenie na webinar, oferta specjalna itd.
  
  
• celu biznesowego

Zwykle wiadomości B2C mają wiele grafik i ograniczony tekst, natomiast emaile B2B kładą większy nacisk na treści tekstowe, czasami są ograniczone tylko do tekstu lub tekstowi towarzyszą skromne grafiki.

Ponadto, zasadniczym elementem struktury wiadomości jest przycisk CTA.
Mając to wszystko na uwadze, oto lista pięciu elementów emaila, które warto przetestować:

1. długość tekstów
2. liczba grafik
3. umiejscowienie grafik
4. liczba przycisków CTA
5. umiejscowienie przycisków CTA

5. Copywriting

Część wizualna jest ważna, ale jeśli treści nie odpowiadają Twoim odbiorcom, to możesz pożegnać się z wysokim wskaźnikiem klikalności. Użytkownicy wrócą z powrotem do widoku skrzynki odbiorczej i skupią się na innych emailach.

Sposób, w jaki piszesz treści wiadomości musi być zgodny z:

• przesłaniem marki
• tonem komunikacji
• modelem biznesowym i korzyściami klientów lub subskrybentów

W przypadku copywritingu możesz testować długość wiadomości, jej wydźwięk i dobór słów.

6. Przyciski CTA

To zasadniczy element każdej wiadomości. Niezależnie od tego, czy Twoim celem jest skierowanie subskrybentów na Twojego bloga, czy zwiększenie sprzedaży, masz zaledwie kilka znaków, aby to osiągnąć.

Jakie przyciski CTA przynoszą najlepsze wyniki? Na to pytanie odpowie Ci porządny test A/B. Oto pięć elementów przycisku CTA, które możesz przetestować:

• treść
• kolory
• umiejscowienie
• design
• przycisk z napisem albo z grafiką

Podczas wybierania najskuteczniejszych słów dla Twojego CTA, możesz poszukać inspiracji u innych marek. Spotkasz się z treściami nastawionymi na działanie: Kup teraz, Przetestuj wersję próbną już dziś, Zarezerwuj miejsce, Pobierz, lub coś bardziej ogólnego: Czytaj dalej, Dowiedz się więcej itd.

Przeczytaj artykuł: Call to action (CTA) – co to jest i jak skutecznie wezwać do działania

7. Częstotliwość

Czas zastanowić się nad “jak często” wysyłać wiadomości. Trudność polega na tym, aby znaleźć złoty środek pomiędzy realizacją Twoich celów marketingowych i biznesowych, a uniknięciem przytłoczenia subskrybentów lawiną emaili.

Pamiętaj, że nawet znane marki mają problem z wypisami z listy, bo irytują swoich subskrybentów zbyt częstymi wysyłkami. Musisz ostrożnie planować kampanie i dać odbiorcom przestrzeń na zapoznanie się z Twoją ofertą.

Dobrą wiadomością jest to, że łatwo rozpoznać, gdy przesadzisz z liczbą wysyłek – pomoże Ci w tym monitorowanie wskaźnika wypisów z listy i zgłoszeń spamu.

8. Wypis z listy

Niektórzy z Twoich subskrybentów mogą odejść, nawet jeśli nie przytłaczasz ich częstymi wysyłkami.

Link do rezygnacji z subskrypcji jest wymagany prawnie, jednak warto dać odbiorcom szansę na zarządzanie ich subskrypcją. Dzięki temu mogą wybrać, jaki rodzaj wiadomości chcą nadal otrzymywać, a których już nie.

9. Oferta

Skupmy się teraz na sednie sprawy – treści wiadomości. Treść jest oczywiście w 100% zależna od rodzaju emaila. Newsletter będzie miał inną strukturę, więcej linków i inny cel niż wiadomość z informacją o nowym produkcie czy mail sprzedażowy z kodem promocyjnym.

Struktura treści będzie się zmieniała wraz z rodzajem wiadomości, więc warto wysunąć hipotezy dla każdego z nich, aby je skutecznie przetestować.

Na przykład:

• Twoja hipoteza dla maila z okazji Black Friday może brzmieć “jeśli zaoferujemy 40% zniżkę na nasze produkty, to sprzedamy X sztuk”.
  
  
• Z kolei przykładowa hipoteza dla maila informującego o nowym produkcie może brzmieć “jeśli osadzimy materiał wideo na górze wiadomości, zwiększy to wskaźnik klikalności o X %”.

10. Grafiki i zdjęcia

Jesteśmy wzrokowcami i uwielbiamy materiały wizualne. Nie ma sensu temu zaprzeczać. Grafiki pomagają przyciągnąć uwagę odbiorców i zapamiętać więcej informacji. To dotyczy również email marketingu.

Chociaż newslettery B2B składają się zwykle z samego tekstu (i w ich przypadku to się świetnie sprawdza), zachęcamy Cię do przetestowania wpływu materiałów wizualnych niezależnie od rodzaju Twojej firmy i branży.

Eksperymentuj z różnymi rodzajami obrazów: zdjęciami, ilustracjami, portretami z cytatem, materiałami stockowymi i zobacz, jak każdy z nich wpływa na zaangażowanie Twoich odbiorców.

11. Design mobilny

Kolejnym aspektem do przetestowania jest sprawdzenie, jak wygląda wersja mobilna Twoich wiadomości. Jeśli ładuje się zbyt wolno, występują problemy z responsywnością designu lub przyciskiem CTA – należy ją poprawić.

Wysyłka newsletterów z wadliwą wersją mobilną negatywnie wpłynie na wyniki Twojej kampanii. W dzisiejszych czasach, gdy użytkownicy mają problemy z koncentracją i są przytłoczeni komunikacją marketingową, Twoja wiadomość musi być dopracowana i prezentować się dobrze na każdym urządzeniu.
Masz zaledwie sekundy na przekonanie odbiorców do otwarcia Twojego maila!

12. Landing pages

Ten element wykracza poza testowanie wiadomości, ale warto mieć pewność, że poprawnie działa. Temat, treść i wersja mobilna maila już przetestowane? Świetnie! Jednak to wszystko może nie mieć znaczenia, jeśli Twój landing page nie jest zoptymalizowany.

Istnieje kilka aspektów landing pages, na które warto zwrócić uwagę. Upewnij się, że Twój landing page:

• jest przejrzysty i nie zawiera zbyt wielu elementów
• ma prosty design i jasny przekaz
• pozwala użytkownikowi na podjęcie oczekiwanego działania
• jest zoptymalizowany pod widoki mobilne

Przeczytaj artykuł: Jak stworzyć skuteczny landing page?

13. Linki do mediów społecznościowych

Część subskrybentów obserwuje Twoje profile w mediach społecznościowe, ale na pewno nie wszyscy. Rozwój Twojej listy kontaktów może być zsynchronizowany z organicznym budowaniem grupy odbiorców w mediach społecznościowych.

Znajdź sposób na to, aby zachęcić subskrybentów do obserwowanie Twoich mediów społecznościowych oferując im treści na Twitterze, LinkedInie czy Facebooku, które nie są powtórką tego, co znalazło się w Twoim newsletterze.

Możesz przetestować umiejscowienie i design przycisków mediów społecznościowych w Twoich mailach.

14. Stopka

Wspomniane wyżej przyciski mediów społecznościowych są jednymi z najbardziej popularny elementów występujących w stopce.

Co jeszcze możesz w niej umieścić?

• Linki do poprzednich newsletterów i innych zasobów
• Link do wypisu z listy lub zarządzania subskrypcją
• Regulamin usługi
• Podlinkowane logo prowadzące do Twojej strony głównej

Stopka nie jest czynnikiem, który ma decydujący wpływ na Twoje wyniki, jednak warto przetestować różne warianty, aby dowiedzieć się jak wpływają na zaangażowanie Twoich odbiorców.

Największe błędy popełniane podczas testów A/B – jak ich uniknąć?

Skoro już wiemy, co testować, czas przekonać się, gdzie może się nam powinąć noga.

⛔️ Zakończenie testu zbyt wcześnie

Tempo w branży marketingowej jest zabójcze. Kampanie muszą powstawać szybko. Brakuje czasu na obserwacje, wnioski i retrospekcje.

Nie wpadnij w tę pułapkę myślenia! Jeśli wstępne wyniki będą pozytywne i zalecany podział odbiorców to:

• 25% otrzymuje wersję A
• 25% otrzymuje wersję B
• 50% otrzymuje wersję, która wygra test

Następnie musisz określić czas trwania testu. Jeśli nie dasz odbiorcom wystarczająco dużo czasu na odebranie wiadomości, wpłynie to na wiarygodność Twoich danych.

Domyślny czas trwania testu w GetResponse to jeden dzień, ale możesz dostosować go do swoich preferencji i dać odbiorcom dwa lub trzy dni albo kilka godzin.

🤔 Testowanie bez hipotezy

Kolejną pułapką jest przeprowadzanie testów bez hipotezy lub z niedoprecyzowaną hipotezą. Bez konkretnej wizji tego, co testujesz, wyciągnięcie wniosków z danego testu będzie niemożliwe.

Jak to zrobić poprawnie:

Oto formuła dobrej hipotezy:

“Jeśli zmienimy zmienną X, wpłynie to na wskaźnik Y”

Pamiętaj – precyzja przede wszystkim. Musisz sformułować jasną hipotezę, aby uzyskać konkretne wnioski. Dobry przykład precyzyjnej hipotezy:

“Zmiana tematu wiadomości z “Powrót do szkoły” na “40% zniżki na nasz plan roczny” sprawi, że przekaz będzie bardziej bezpośredni i zwiększy wskaźnik otwarć o 15-25%”.

❌ Nieregularne testowanie

Niektórzy idą na skróty i testują swoje wiadomości kilka razy, a potem myślą, że mają przepis na sukces, który sprawdzi się w każdej kampanii. Jednak branża szybko postępuje naprzód i zmieniają się też odbiorcy. To, co sprawdza się dzisiaj za dwa miesiące może już nie działać.

Jak to zrobić poprawnie:

Testy A/B powinny Ci wejść w nawyk. Dodaj je do standardowej procedury operacyjnej lub cyklu, aby były nienaruszalnym elementem każdej kampanii email marketingowej.

🚨 Ignorowanie istotności statystycznej

Czasami zdarza się, że jeden z wariantów wygrywa, ale gdyby powtórzyć test to wyniki nie byłyby takie same. Dlaczego tak jest? Dzieje się tak, gdy wielkość próby jest za mała lub przewaga jednego wariantu nad drugim jest nieznaczna – wyniki są wtedy nieistotne statystycznie.

Jak to zrobić poprawnie:

Użyj kalkulatora do testów A/B, na przykład tego od CXL, aby mieć pewność, że test wygeneruje wyniki istotne statystycznie. W przypadku, gdy masz za mało odbiorców, aby przeprowadzić taki test efektywnie za jednym razem, możesz wykonać test kilka razy w dłuższym okresie czasu, a następnie przeanalizować dane zbiorcze.

10 najlepszych praktyk dla skutecznego testowania A/B wiadomości

Skoro już wiesz, czego się wystrzegać to nadszedł czas, aby poznać najlepsze praktyki:

1. Zacznij od prostych testów

Na początku Twojej przygody z testami A/B staraj się nie komplikować sobie życia i nie testować zbyt wielu rzeczy równocześnie. Lepiej przetestować coś prostego, ale znaczącego, np. temat wiadomości.

2. Testuj tylko jeden element naraz

Chcesz mieć pewność, która zmienna wpłynęła znacząco na wysokość wskaźnika otwarć i wskaźnika klikalności, więc zawsze porównuj skuteczność tych samych elementów – zestawiaj temat z tematem, tekst przycisku CTA z tekstem przycisku CTA itd.

3. Wybierz tę samą porę i dzień

Jeśli wyślesz emaile w różne dni i o różnych porach dnia, porównanie wyników będzie bardzo trudne i wprowadzi chaos do Twoich statystyk. Zdecyduj się na jeden termin (np. wtorek, 9 rano) i się go trzymaj.

4. Dokumentuj testy

Szczegółowa dokumentacja jest niezbędna podczas analizy Twojej historii testów. Pomoże Ci ona szybko dotrzeć do wyników poprzednich testów, ale również będzie cennym źródłem informacji dla każdej nowo zatrudnionej osoby.

5. Testuj reprezentatywne segmenty

Cała idea testowania przed masową wysyłką polega na tym, aby przetestować mniejszą próbę, która reprezentuje ogół Twoich odbiorców. Nie może być ani za mała, ani za duża.

6. Uczyń testowanie swoim nawykiem

Jeśli chcesz, aby Twoje działania email marketingowe były skuteczne, to musisz przeprowadzać testy A/B regularnie. Monitoruj wyniki, wdrażaj zmiany i podejmuj decyzje na podstawie danych.

7. Poczekaj ze statystykami

Każda kampania mailingowa ma inną dynamikę, więc pozyskanie rzetelnych wyników może zająć kilka godzin. Cierpliwości! Zaangażowanie odbiorców może się radykalnie zmienić w ciągu pierwszych 48 godzin.

8. Wyciągaj wnioski ze swoich testów

Testy A/B skutecznie weryfikują Twoje założenia. Wykorzystaj wyniki do ulepszenia Twoich wiadomości i ich struktury, aby Twoje wysyłki osiągały jeszcze lepsze wyniki.

9. Zachowaj szerszą perspektywę

Bądź na bieżąco z wynikami, ale nie skupiaj się tylko na wskaźniku otwarć i wskaźniku klikalności. Oczywiście są one istotne, jednak zwracaj uwagę również na wypisy z listy i zgłoszenia spamu.

Jak skonfigurować test A/B wiadomości w 9 krokach?

Przejdźmy przez proces tworzenia testu A/B w GetResponse.

Krok 1.
Przejdź do zakładki Testy A/B na pulpicie Email marketing i kliknij przycisk “Stwórz test A/B”.

---

Krok 2.
Zdecyduj czy chcesz testować temat wiadomości, czy jej treść. Dokonaj wyboru i kliknij przycisk “Stwórz test”.

---

Krok 3.
Nadaj testowi nazwę i zdefiniuj nazwę nadawcy.

---

Krok 4.
Wprowadź (do 5) tematów wiadomości, które chcesz przetestować, wraz z tekstem podglądu.

Uwaga: Ta opcja jest dostępna tylko, gdy w 2. kroku wybierzesz temat wiadomości.

---

Krok 5.
Dodaj odbiorców z utworzonych list lub segmentów.

---

Krok 6.
Zaprojektuj swoją wiadomość.

Masz kilka opcji do wyboru. Jeśli design nie jest Twoją mocną stroną to wybierz jeden z naszych gotowych szablonów:

Jednak jeśli chcesz stworzyć swoją wiadomość od podstaw to wybierz zakładkę Puste szablony:

A jeśli jesteś jeszcze bardziej zaawansowanym użytkownikiem, to na pewno spodoba Ci się nasz edytor HTML.

---

Krok 7.
Skonfiguruj test A/B.

Najpierw zdefiniuj wielkość próby (już o tym wspominaliśmy). Wykorzystaj suwak, aby ustalić jaki procent Twoich subskrybentów otrzyma warianty Twojej wiadomości oraz jaki odsetek otrzyma wariant emaila ze zwycięskim wynikiem.

Gdy to zrobisz, zdecyduj czy zwycięska wiadomość ma zostać wysłana automatycznie po zakończeniu testu.

Następnie wybierz kryteria zwycięstwa – wskaźnik otwarć lub wskaźnik kliknięć.

Określ długość trwania testu – liczbę godzin lub dni.

Kliknij “Zapisz” i gotowe!

---

Krok 8.
Ustal, kiedy chcesz wysłać swoją wiadomość
Natychmiast?
A może w konkretny dzień?

---

Krok 9.
Zapisz wersję roboczą lub zaplanuj test A/B
Możesz zapisać wszystko jako wersję roboczą i wrócić do konfiguracji albo od razu zaplanować wysyłkę.

Po przeprowadzeniu poprawnego testu A/B wiadomości otrzymasz raport, który wygląda tak: Szczegółowe raporty z testów A/B wiadomości na platformie email marketingowej GetResponse.

---

Dotarliśmy do końca naszego kompletnego przewodnika po testach A/B wiadomości!

Teraz już wiesz:

• czy są testy A/B wiadomości i dlaczego są kluczowe dla Twojej firmy
• jakie elementy struktury emaila możesz testować
• jakie są największe błędy podczas testowania i jak ich uniknąć
• jak skonfigurować testy A/B z GetResponse.

Wypróbuj GetResponse ⤵︎

Nadszedł czas na wdrożenie zebranej wiedzy i wykorzystanie jej przy następnej wysyłce. GetResponse to dla Ciebie nowość? Stwórz darmowe konto już dziś i odkryj swój nowy zestaw narzędzi do email marketingu.