Zapewne czytałeś sporo case studies o ludziach, którzy osiągnęli niesamowite wyniki dzięki email marketingowi. Jeśli próbowałeś ich naśladować i nie udało Ci się, nie poddawaj się. W większości przypadków sukces, o którym dowiedziałeś się z liczącego tysiąc słów wpisu na blogu, nie był kwestią jednego dnia.
Większość marketerów poświęca całe lata na to, żeby nauczyć się zawodu – bo nauki jest dużo. Jednak same podstawy email marketingu są wyjątkowo proste.
Dziś zamierzam przedstawić Ci najważniejsze kwestie, jakich nauczyłem się, tworząc strategię email marketingową angażującą odbiorców i generującą sprzedaż za pomocą serii wiadomości.
Oto szybki rzut oka na to, czym zajmiemy się w tym artykule:
- Po co prowadzić kampanie drip
- 5 przydatnych serii wiadomości
Zachęcam Cię do zapisania sobie linku do tego przewodnika w Ulubionych. Będziesz regularnie wracać do serii, o których mowa w ostatniej części tekstu.
Czym jest kampania drip?
Kampania drip, zwana też cyklem autoresponderów, to seria wiadomości wysyłanych przez określoną liczbę dni. To typowa kampania, którą ustawiasz i nie musisz już nic z nią robić. Popularne typy kampanii drip to seria emaili powitalnych lub wiadomości dotyczących porzucenia koszyka.
Emailowa kampania drip może być prosta albo złożona, w zależności od tego, czego potrzebujesz. Klasyczna kampania powitalna składa się na przykład z trzech wiadomości. Emaile są wysyłane jeden po drugim, w kolejne dni.
Może to wyglądać mniej więcej tak:
Kampanie drip mogą być znacznie bardziej skomplikowane. Często działają na podstawie śledzenia aktywności odbiorcy – czyli wiadomości są wysyłane w zależności od tego, co dana osoba zrobiła. Na przykład, ktoś kto nie otworzył emaila, może dostać potem inny zestaw niż ten, kto go otworzył.
Poniżej przykładowy szablon kampanii promującej webinar w GetResponse:
Jak widzisz, w tej serii jest znacznie więcej etapów.
Marketerzy korzystają z kampanii drip, bo kilka wiadomości daje lepszy efekt niż wysyłka pojedynczego emaila. Dobrym przykładem jest wiadomość do klienta, który porzucił koszyk. Z badań wynika, że ci, którzy wysyłają trzy wiadomości do takich osób, maja o 69% więcej zamówień niż marketerzy, którzy tego nie robią.
A to dużo więcej sprzedanych produktów…
Jednak taki wynik to nie tylko kwestia częstych wysyłek. Dobra kampania drip jest skuteczna, ponieważ osoba, którą ją tworzy, dobrze przeanalizowała powody, dla których odbiorca miałby kliknąć link. A potem wzięła je wszystkie pod uwagę w kampanii.
Treści, jakich użyjesz w wiadomościach, muszą skupiać się na jednym zagadnieniu. Nie myśl też, że im więcej emaili wyślesz, tym lepiej. Jak wynika z raportu GetResponse, ludzie nie lubią być spamowani.
Musisz znaleźć równowagę między liczbą wiadomości, ich wartością i efektem, na jakim Ci zależy. Podstawowym błędem popełnianym przez osoby zarządzające bazami adresowymi, jest to, że wysyłają emaile bez sensu.
Nie bądź jedną z nich.
5 przydatnych kampanii typu drip
Omówiłem już kilka podstawowych kwestii odpowiadających za dobrą jakość kampanii drip. Chcę teraz przejść do części praktycznej i przyjrzeć się dokładnie popularnym seriom wiadomości, których możesz użyć w swojej firmie.
Oto krótkie zestawienie kampanii drip, którymi się zajmę:
- Serie powitalne
- Serie z okazji urodzin
- Serie promocyjne
- Serie upsellingowe
- Serie dotyczące porzucenia koszyka
Przyjrzyjmy się po kolei każdej z nich. Opowiem, jak możesz wykorzystać te serie i kiedy są skuteczne.
1. Seria powitalna
Pierwsza wiadomość, jaką dostanie większość Twoich odbiorców, to email powitalny. Jak wcześniej wspomniałem, zalecam wysyłkę trzech emaili w ciągu kilku dni. Seria ta ma za zadanie zaprezentować firmę odwiedzającym Twoją stronę internetową. W wiadomościach znajdą się informacje dotyczące Twojej firmy, odpowiadające na pytania kto, co, kiedy, gdzie i jak.
Poniżej znajdziesz przykład wiadomości powitalnych, których używam dla biura podróży mojej żony:
Celem pierwszego emaila w ramach tej serii jest ustalenie oczekiwań. Ogólnie rzecz biorąc, Twoim zadaniem jest:
- Przedstawić się i/lub firmę, którą reprezentujesz.
- Podzielić się ciekawymi lub nieznanymi faktami o sobie lub firmie.
- Ustalić oczekiwania odnośnie tego, co oferujesz.
- Zachęcić odbiorców do śledzenia Cię w social media lub dodania Twojego adresu do kontaktów.
- Dostarczyć obiecane treści.
Pierwsza wiadomość to trochę jak pierwsza randka. Robisz dobre pierwsze wrażenie, dotrzymujesz słowa, opowiadasz dowcip i wychodzisz…
A potem wysyłasz drugą wiadomość.
Ten email może zawierać link do najlepszego wpisu na Twoim blogu, video, lub coś innego, co będzie przydatne dla odbiorcy. Najlepiej, jeśli będą to treści dostępne tylko dla adresatów wiadomości lub takie, które nie każdy znajdzie na Twojej stronie.
Trzeciego lub czwartego dnia wysyłasz ostatnią wiadomość. Odbiorcy znajdą w niej treści, które mogą się im przydać, a które są dostępne na stronie. Może to być coś, co udostępniasz bezpłatnie.
Zadbaj, żeby w każdej wiadomości umieścić link do innych zasobów. Na przykład, pierwsza wiadomość może zawierać link do pliku PDF. Druga – do strony, a trzecia niech przekierowuje do filmu.
Odsyłanie odbiorcy w kilka różnych miejsce sprawia, że adresat nie wie, czego się spodziewać. Ludzi dopada nuda, jeśli dostają tydzień w tydzień te same materiały.
2. Seria urodzinowa
Urodzinowa kampania drip to doskonały sposób na nawiązanie kontaktu z odbiorcami i wygenerowanie dodatkowego przychodu. Poza tym masz okazję wysłać im życzenia urodzinowe, a to zawsze miły gest.
Żeby móc taką kampanię przeprowadzić, musisz zdobyć informację o dacie urodzenia odbiorcy.
Jedna opcja to zrobić to przez formularz zapisu. Osoby zapisujące się do bazy mogą to jednak potraktować jako niedogodność. Jeśli decydujesz się na tę opcję, niech to nie będzie obowiązkowa informacja. Osoby, które nie będą chciały podać daty urodzenia, wpiszą nieprawdziwe dane.
Możesz też zdobyć datę urodzenia odbiorcy, kiedy jest on już w Twojej bazie. Jak widzisz, producent dżinsów Lee wykorzystuje tę taktykę, chociaż mógłby jeszcze popracować nad copy:
Polecam to rozwiązanie.
Zaletą tego podejścia jest to, że masz już kontakt z odbiorcami, zanim zapytasz o datę urodzenia. Co więcej, ludzie muszą udzielić tej informacji świadomie. Znaczy to, że jest większa szansa na otrzymanie właściwych danych.
To tyle, jeśli chodzi o zdobywanie informacji o datach urodzin…
Kampania urodzinowa jest krótka i miła. Wysyłasz pierwszą wiadomość w dniu urodzin odbiorcy, około południa. Mogą to być życzenia z dołączonym kuponem rabatowym.
Następnego dnia wysyłasz follow-up z informacją, że oferta kończy się za siedem godzin. Weź przy tej okazji pod uwagę, że odbiorca mógł mieć ważniejsze sprawy w dniu urodzin niż zakupy w sklepach internetowych. Dodatkowo, wysyłając tę wiadomość, wywołujesz u odbiorcy tzw. efekt FOMO (Fear of Missing Out, czyli strach, że coś go ominie).
3. Oferta specjalna
Przypomnij sobie, kiedy ostatnio robiłeś duże zakupy. Co zachęciło Cię do wyciągnięcia portfela? Czy pobudki były racjonalne, czy była to raczej spontaniczna decyzja?
Może prawda leżała pośrodku.
Powszechnie wiadomo, że emocje i logiczne myślenie grają dużą rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych. Możesz to zaobserwować, kiedy analizujesz, dlaczego kupiłeś dany produkt. I że wygląda to zupełnie inaczej, niż kiedy racjonalizujesz, co właściwie kupujesz…
Tworząc copy do kampanii drip, musisz brać te czynniki pod uwagę.
Jak wspomniałem wyżej, należy przeanalizować różne powody, dla których ludzie mogą chcieć kupić Twój produkt. Będą to powody racjonalne, jak i podyktowane emocjami.
Kiedy już wiesz, które czynniki są najważniejsze, zajmij się każdym z osobna.
Poniżej pokazuję serię wiadomości, której używam w przypadku promocji. Bazuje ona na najczęstszych powodach dokonywania zakupu. Nazywam tę serię Winners Miss Out.
Każda wiadomość w tej serii dotyczy innego aspektu sprzedaży oferty:
- Pragnienie: pierwszy email koncentruje się na tym, co osoba zyska, jeśli dokona zakupu. Nacisk położono tu na czynniki emocjonalne
- Logika: w drugiej wiadomości wymieniono racjonalne powody, dlaczego warto dokonać zakupu. Ma ona formę serii pytań i odpowiedzi
- FOMO: ostatni email wywołuje efekt FOMO. W ten sposób zazwyczaj kończy się promocję w przypadku ofert ograniczonych w czasie
Poniżej przykład takiej kampanii:
Jak widzisz, wiadomości wzmacniają się nawzajem przez to, że skupiają się na różnych czynnikach mogących mieć wpływ na to, że odbiorca kupi produkt.
Żeby poprawić wyniki sprzedaży, możesz połączyć promocję za pośrednictwem emaila z retargetowaniem na Facebooku. Oczywiście, nie będziesz za każdym razem korzystać z tej samej serii. Warto czasem wprowadzać zmiany.
Przetestuj takie opcje, jak rozdanie paru gratisów, zanim zaczniesz promocję. Możesz też zorganizować konkurs i rozpocząć promocję po wręczeniu nagrody. W Internecie jest mnóstwo platform, które doskonale się do tego nadają.
4. Seria upsellingowa
Naturalnym następstwem promocji mailingowej jest upselling.
Robienie zakupów sprawia, że dobrze się czujemy. Za każdym razem, gdy to robimy, wydzielają się endorfiny.
Przy okazji kupowania często uświadamiamy sobie, jakich innych rzeczy jeszcze „potrzebujemy”. Dobrym przykładem jest sport. Jeśli kupujesz nowy rower, może się okazać, że potrzebujesz też smaru do konserwacji łańcucha.
Chęć kupienia dodatkowych produktów jest częścią cyklu zakupowego. W jego trakcie jesteś znacznie bardziej otwarty na opcję dokupienia czegoś ekstra. To dlatego widujemy na zakupach ludzi niosących trzy czy cztery wypełnione po brzegi torby.
Niech potrzeba kupowania dodatkowych rzeczy stanie się częścią Twojego cyklu sprzedażowego.
Upsellingiem możesz zarządzać na dwa sposoby.
Jeden to proponowanie dodatkowych produktów od razu, w momencie zakupu. Możesz oferować je przed lub zaraz po tym, jak klient złoży zamówienie.
Drugi sposób na kampanię upsellingową to wysyłka serii wiadomości.
Rozpocznij serię upsellingową w ciągu maksymalnie dwóch tygodni po tym, jak klient kupił produkt na Twojej stronie. Wiadomości w tej serii będą podobne do tych używanych w przypadku promocji. Ważne jednak, żeby pamiętać, że adresat niedawno dokonał zakupu.
To proste. Możesz na przykład napisać tak:
|
Niedługo lato 🙂 Chcieliśmy tylko dać Ci znać, że wczoraj wysłaliśmy Twój rower. Jako nasz stały klient, możesz teraz skorzystać z limitowanej oferty na rękawice rowerowe…
|
Możesz się domyślić, jaki cel ma ta wiadomość.
Seria nie musi być taka długa, jak ta promocyjna. Najlepiej wysłać dwie wiadomości – pierwszą, w której dajesz znać, że są dostępne oferty specjalne i drugą, z informacją, że oferta niedługo się kończy.
Osobą, która robi to dobrze, jest Bertrand, założyciel marki Youzign. Oferuje ona kilka uzupełniających się platform do tworzenia grafiki. Może dzięki temu proponować klientom dodatkowe produkty w ten sam sposób, jak robią to sklepy internetowe.
|
Niektóre z naszych kampanii upsellingowych miały konwersję na poziomie 60 procent. Nie byłoby jej bez upsellingu, więc dla każdej firmy stanowi to konkretny przychód. Naturalnie nie należy przesadzać, żeby nie wpływać niekorzystnie na doświadczenie klienta. W procesie sprzedażowym to klient powinien być zawsze w centrum uwagi. |
Nie pozwól, żeby zysk określał Twoją strategię. Jak mówi Bertrand – ważne, żeby znaleźć równowagę między dobrym doświadczeniem klienta a procesem sprzedażowym.
5. Seria dotycząca porzucenia koszyka
Powszechnie uznaje się, że koszyk to ten etap lejka sprzedażowego, na którym odpada najwięcej klientów. Około 75 procent kupujących porzuca koszyk w sklepach internetowych.
Emaile do osób porzucających koszyk pomagają zmienić te leady w klientów. Poniżej widzisz ogólny zarys takiej serii wykorzystywanej przez Jacka Paxtona, współzałożyciela platformy growth hackingowej Vyper i konsultanta w AppSumo i BPN Nutrition.
Proponowana seria wiadomości o porzuceniu koszyka:
- 6 godzin po porzuceniu koszyka:
Przyjaznym tonem przypominasz, wykorzystując efekt niedoboru, że liczba produktów jest ograniczona i że szybko się wyprzedają. - 24 godziny później:
Przedstawiasz ograniczoną w czasie ofertę specjalną, która trwa 48 godzin. Może to być na przykład darmowa dostawa. - 72 godziny później:
To oferta ostatniej szansy. Proponujesz maksymalną obniżkę – kwotową albo procentową. Żeby podkreślić wrażenie niedoboru, możesz przedstawić ją jako unikalną ofertę, która zaraz się kończy.
A tak ta seria wygląda w praktyce:
Zazwyczaj pierwsza z wiadomości pomaga odzyskać 25 procent klientów, do których skierowana została seria. Druga i trzecia wiadomość pomagają wygenerować dodatkową sprzedaż. Możesz zwiększyć przychody, publikując reklamy dotyczące porzucenia koszyka na Facebooku, Instagramie i w Google.
Podsumowanie
Serie wiadomości i kampanie drip powinny być podstawą Twojej strategii marketingowej. W tym artykule przedstawiłem najpopularniejsze kampanie wykorzystywane przez marketerów. Jeśli zależy Ci, żeby zarabiać na swojej bazie adresowej albo angażować odbiorców, możliwe, że te kampanie stworzą ramy, na których będziesz mógł bazować w przyszłości.
Po niewielkich zmianach możesz włączyć je do swojej strategii. Zajmie to oczywiście kilka dni. Zapisz sobie więc link do tego artykułu w Ulubionych, bo na pewno będziesz chciał do niego wrócić. Jeśli masz pytania odnośnie kwestii poruszonych w tekście, daj znać w komentarzu.
Autor:
Nico Prins jest online marketerem i pasjonatem podróży. Codziennie razem z niezależnymi deweloperami wyszukuje super oferty w serwisach takich jak AppSumo i StackSocial i publikuje je w Launch Space.