Mylisz się, jeśli uważasz, że nie można uniknąć migracji klientów z listy mailingowej, a wysiłki reaktywujące są całkowicie nieskuteczne.
To naturalne, że klienci tracą zainteresowanie wieloma aspektami życia, w tym także Twoją marką, co nie oznacza, że nie można go ożywić. Jeśli chcesz, żeby Twój biznes stale odnosił sukcesy, spraw żeby odbiorcy znów zainteresowali się Twoją marką.
2 powody, dla których powinieneś re-aktywować klientów
Dlaczego powinieneś wdrożyć strategię reaktywacji listy mailingowej i próbować na nowo pozyskać zainteresowanie subskrybentów? Przede wszystkim dlatego, że są oni już z Twoją marką dobrze zaznajomieni. Dotychczasowi odbiorcy to tzw. “gorące leady” – we wcześniejszym okresie osoby takie wykazały zainteresowanie Twoją ofertą i chciały otrzymywać bieżące informacje na jej temat – dlatego też dołączyły do Twojej listy.
Po drugie, w grę wchodzi coś, co można by nazwać higieną listy mailingowej. Posiadanie adresów na liście dla samego faktu ich posiadania niekorzystnie wpływa na stopień dostarczania wiadomości – w końcu wysyłkę kierujesz do osób, które notorycznie nie otwierają Twoich maili. Jeśli spojrzysz na statystyki przykładowej kampanii, przekonasz się sam, że lepiej skupić się na budowaniu listy o wyższej jakości niż z dużą liczbą rekordów. Implementacja strategii reaktywacyjnej pomoże Ci wyczyścić listę z przypadkowych osób i na powrót wzmóc zainteresowanie tych, którzy z jakichś powodów przestali się angażować w komunikację. Tym sposobem Twoja lista zyska na jakości.
Czym różni się wiadomość pobudzająca od wiadomości odzyskującej zamówienie?
Ludzie tracą zainteresowanie ofertą nadawcy z różnych powodów, co oznacza, że istnieją – jak się przekonasz – różne sposoby na to, w jaki sposób można przeprowadzić ich reaktywację. Marketerzy często mylą wiadomości pobudzające z wiadomościami odzyskującymi zamówienie, zacznijmy więc o zrozumienia na czym polega różnica. Wiadomości pobudzające mają na celu sprawić, żeby odbiorca ponownie zainteresował się Twoją marką i bieżącą działalnością Twojej firmy. Wiadomości odzyskujące utracone zamówienie, z drugiej strony, mają na celu skłonić klienta do zakupu (np. po tym jak z jakiegoś powodu transakcja została porzucona).
Powody braku zaangażowania
Zanim rozpoczniesz kampanię reaktywacyjną, musisz dowiedzieć się dlaczego odbiorcy utracili zainteresowanie Twoją ofertą. To wszystko po to, żeby każdy segment odbiorców targetować we właściwy sposób, oraz aby uniknąć kroków, które w pierwszej kolejności przyczyniły się do tego, że odbiorcy przestali reagować na Twoje wiadomości.
Oto 4 najważniejsze powody, dla których subskrybenci przestają otwierać Twoje emaile:
- Niewłaściwy content: Tworzenie wiadomości jest technicznie bardzo proste, dlatego też marketerzy seryjnie produkują newslettery z dużą ilością treści o niskiej jakości. Jeśli odbiorcom nie będzie podobać się to, co im dostarczasz, przestaną otwierać Twoje kolejne emaile.
- Zbyt wysoka częstotliwość wysyłek: Bardzo często subskrybenci otrzymują zbyt dużo wiadomości od jednej marki – nic więc dziwnego, że nie potrafią (i być może nie chcą) za nimi nadążać.
- Niedotrzymane obietnice: Jeśli Twoja witryna obiecuje coś, czego nie jesteś w stanie spełnić, odbiorcy nie tylko przestaną ją odwiedzać, ale też stracą do Ciebie zaufanie. Zawsze więc dostarcz odbiorcy to, co obiecałeś mu w momencie dołączenia do listy;
- Całkowity brak zainteresowania ofertą: Marki, które wykorzystują różne sztuczki i konkursy, aby zebrać dużo adresów email, mogą spodziewać się nikłego zainteresowania ze strony odbiorców, dlatego że są w posiadaniu adresów osób, które tak naprawdę były zainteresowane tylko nagrodami, a nie ich ofertą. Jeśli chcesz rozbudować listę za pomocą np. loterii, stwórz oddzielną listę dla takich subskrybentów i za pomocą spersonalizowanych wiadomości spróbuj ich przekształcić w “regularnych” subskrybentów. Nie miej jednak szczególnych skrupułów, jeśli tak się nie stanie – pamiętaj, że te osoby od samego początku nie należały do Twojej grupy docelowej.
Badanie przeprowadzone przez DMA pokazuje, że 35% klientów posiada oddzielne skrzynki pocztowe na oferty otrzymywane drogą mailową, kolejne 10% – na spam, a więc wszystkie konkursy i loterie organizowane przez marki, które są im zasadniczo obojętne.
Jak objawia się brak zaangażowania
Aby jeszcze lepiej zrozumieć, dlaczego poszczególne segmenty odbiorców tracą zainteresowanie, trzeba przyjrzeć się, czy istnieje i jak wygląda aktualne zaangażowanie klientów. Konkretna grupa odbiorów może przecież nie otwierać Twoich wiadomości, ale może odwiedzać Twoją witrynę lub przychodzić do tradycyjnego sklepu. Inna – może wchodzić w interakcję z Twoją marką za pośrednictwem Facebooka, ale już nigdy nie za pomocą wiadomości email. Kolejna – może czytać Twoje newslettery, ale nigdy nie zdecyduje się na zakup u Ciebie. Jak więc widać – są różne grupy nieaktywnych odbiorców, do których trzeba kierować odmienne komunikaty.
Posługując się nazewnictwem stosowanym przez sieć kawiarni Starbucks, przedstawię grupy odbiorców różniących się ze względu na stopień braku zaangażowania i odpowiednie metody, pomocne w dotarciu do nich.
- Tall: Oznacza, że klient nie czyta Twoich wiadomości email, ale odwiedza Twoją witrynę, sklep i/lub profile w mediach społecznościowych. Taką osobę będzie najłatwiej zachęcić – zadanie będzie tak proste, jak przygotowanie espresso.
- Grande: oznacza zamówienie w większym rozmiarze. Osoby takie ignorują przysyłane im wiadomości, ale też nie odwiedzają Twojej witryny, ani nie angażują się w komunikację z marką na żadnej mierzalnej płaszczyźnie. Realizacja takiego zamówienia będzie wymagała większej ilości wysiłku i.. kofeiny.
- Venti: Zaparzenie kawy w największym rozmiarze wymaga najwięcej pracy, tak jak w przypadku klienta, który w ogóle nie wykazuje zainteresowania: nie otwiera wiadomości, nie jest w żaden sposób zaangażowany, ani nigdy nie dokonał zakupu. Przekonanie go do siebie może okazać tak trudne jak wypicie w pośpiechu dużego kubka gorącej kawy.
Twoje zadanie będzie polegało na tym, żeby – tak jak bariści w kawiarni – poprawnie zrealizować przyjęte zamówienie, a przy tym, pobudzić klienta, tak jak kawa pobudza do działania klientów Starbucksa. Poproś swoich odbiorców o wykonanie jednego z poniższych zadań w zależności od tego z jakiego rodzaju nieaktywnym klientem masz do czynienia. Twoja strategia może zakładać jeden z poniższych sposobów:
- Aktualizację ustawień preferencji
- Re-aktywację poprzez zachętę
- Re-aktywację poprzez dokonanie zakupu
- Potwierdzenie subskrypcji przed całkowitym usunięciem z listy
Brak zaangażowania w komunikację mailową
Sedno problemu może też leżeć w samych wiadomościach. Jeśli klient w ostatnim czasie odwiedzał Twoją witrynę albo fanpage, oznacza to, że jest on w dalszym ciągu zaangażowany w komunikację z marką. Prezentuje więc on spory potencjał w kontekście konsumenckim. Dlaczego więc taki klient nie otwiera Twoich wiadomości? Może nie są odpowiednio spersonalizowane? Zachęć go do aktualizacji ustawień preferencji. Zacznij od wysłania wiadomości z taką prośbą – to może być dobry początek.
Dlaczego takie wiadomości nazywa się wiadomościami pobudzającymi? Dlatego, że chcemy, aby klient ponownie wszedł w dialog z naszą marka – otworzył tę i kolejne wiadomości. Otwarcie wiadomości to za mało – naszym celem jest uaktywnić klienta, tak żeby zaczął odpowiadać na wysyłane mu oferty i w końcu dokonał zakupu.
Całkowity brak zaangażowania
Z drugiej strony, istnieje też grupa użytkowników, którzy nie przejawiają żadnych oznak zaangażowania. To tacy odbiorcy będą stanowić największe wyzwanie. W takich sytuacjach łatwo się poddać. Jednak nie ma tego złego – wyczyścisz w ten sposób listę z niepotrzebnych rekordów, zwiększysz jej jakość, a przy okazji poprawisz wskaźnik dostarczania wiadomości.
Klient musi ponownie zauważyć powody, dla których miałby pozostać zaangażowany. Poniższa wiadomość wysłana przez firmę Mint dokonuje tego poprzez zamieszczenie w treści opinii innych użytkowników.
Jeden raz to za mało
Bez względu na segment klientów i objętą strategię, seria wiadomości okaże się znacznie skuteczniejsza niż tylko jeden wysłany email. Jeśli chcesz zapoznać się z przykładem segmentacji odbiorców i sposobem tworzenia serii wiadomości dla każdego segmentu, przeanalizuj studium przypadku (http://www.marketingsherpa.com/article/case-study/cnet-win-back-email-campaign), który opublikował MarketingSherpa.
Mimo, że przygotowanie serii wiadomości wydaje się czasochłonne, w praktyce całą pracę za Ciebie może wykonać system automatycznej wysyłki wiadomości. Całkowity koszt inwestycji w tego typu rozwiązanie będzie stosunkowo niewielki, szczególnie jeśli dysponujesz odpowiednimi narzędziami lub skorzystasz z usług jednej z agencji zajmujących się email marketingiem (http://www.emailvendorselection.com/email-marketing-agencies/).
Cierpliwość popłaca. Stwórz listę oczekującą
Nie bądź w gorącej wodzie kąpany i nie usuwaj adresów subskrybentów niezwłocznie po wysyłce serii wiadomości re-aktywujących. Badanie Return Path pokazuje, że czasami mijają tygodnie lub nawet miesiące, zanim ktoś podejmie jakieś działanie w odpowiedzi na kampanie re-aktywującą. Zatrzymaj adresy takich użytkowników na „liście oczekującej”, ale nie usuwaj ich do czasu aż minie określona ilość czasu.
Czasami lepiej odpuścić
Wielkość bazy mailingowej nie mówi niczego o efektywności biznesu. To, co liczy się najbardziej to dane, które poświadczą o ilości osób, które są Twoimi klientami i o ich zaangażowaniu. Jeśli masz w swojej bazie adresy, które nie przedstawiają żadnej wartości, to po prostu je sobie podaruj. Nie ma co na siłę zmieniać rzeczywistości – lepiej skupić się na tym, co warte jest Twojego czasu i pieniędzy.
Co sprawia, że Twoi klienci pozostają zaangażowani i stale zainteresowani Twoimi ofertami? Podziel się własnymi doświadczeniami w komentarzu!