Movember (moustache = wąsy + November = listopad) to akcja społeczna, w której z roku na rok bierze udział coraz więcej osób.
Jak można wywnioskować z nazwy, polega ona na… zapuszczaniu wąsów przez cały listopad. Ale nie ot tak sobie, a w celu zwrócenia uwagi na kwestie zdrowotne dotyczące mężczyzn.
Dzięki udanym działaniom w mediach społecznościowych i kampanii wirusowej, Movember stał się wręcz podręcznikowym przykładem udanej akcji zrealizowanej wyłącznie za pomocą narzędzi online marketingu. Przyjrzyjmy się jej zatem z bliska, abyś mógł dowiedzieć się, jak prosta, społecznie angażująca kampania może w pozytywny sposób wpłynąć na rozwój biznesu (a jeśli chcesz wiedzieć jeszcze więcej, przeczytaj o kampaniach marketingowych na Dzień Ojca).
Akcja Movember, którą wymyślono w 2003 roku w Australii po to, by “odmienić oblicze męskiego zdrowia”, w ciągu nieco ponad dziesięciu lat przerodziła się w prawdziwego giganta – z lokalnymi edycjami w 21 krajach, 4 milionami osób, które zdecydowały się wziąć w niej udział oraz 559 milionami dolarów zebranych funduszy. Wystarczył tylko dobry pomysł i umiejętne wykorzystanie siły mediów społecznościowych.
Made in Movember, czyli jak zapuścić wąsy w listopadzie
Każdy, kto chce wziąć udział w kampanii organizowanej przez Fundację Movember, musi przestrzegać pięciu nieskomplikowanych reguł:
- 1 listopada golisz twarz “na gładko” i rejestrujesz się na platformie internetowej Fundacji.
- Przez cały listopad zapuszczasz wąsy.
- Nie może być to pełny zarost ani kozia bródka, nie możesz też przykleić sztucznego zarostu.
- Ewentualne pytania o zapuszczany wąs, wykorzystujesz jako pretekst do rozmowy o męskim zdrowiu.
- Jesteś dżentelmenem.
Fundacja pragnie nakłonić uczestników akcji do dyskusji na tematy związane z męskim zdrowiem na specjalnie przygotowanej platformie internetowej. Ma to na celu sprowokowanie uczestników do uwolnienia pokładów kreatywności. Poprzez rejestrację, dyskusję na tematy zdrowotne i zamieszczanie zdjęć z zarostem “wyhodowanym” nad górną wargą, uczestnicy nie tylko zwrócą na siebie uwagę innych, ale przede wszystkim pomogą zgromadzić fundusze na działalność Fundacji. Pieniądze można zbierać w pojedynkę lub w grupach a ze swoimi wynikami stanąć w szranki z innymi – w końcu współzawodnictwo to bardzo męska rzecz.
W ramach przygotowań Fundacja jeszcze w październiku br. opublikowała materiał wideo, w którym zachęca Mo Braci i Mo Siostry do rozpoczęcie przygotowań do zapuszczania wąsów. Akcję wspiera aktywność w mediach spłecznościowych (w tym stosowanie oryginalnych hashtagów i publikacja w nich kolejnych materiałów wideo).
Dlaczego każdy marketer powinien przyjrzeć się tym prostym, ale bardzo efektywnym strategiom?
Liczy się tylko marketing wirusowy
Aby mówić o sukcesie kampanii, ludzie muszą chcieć się w nią angażować. Cechą tej konkretnej kampanii jest to, że trwa ona dokładnie jeden miesiąc. Czy to jednak oznacza, że przez pozostałych jedenaście nic wokół akcji Movember się nie dzieje? Wręcz przeciwnie – jak to ujął jeden z fundatorów: “martwy sezon” to idealny czas na podsumowania: skupienie się na wynikach i autentycznych historiach ludzkich, które rodzą się w czasie jej trwania. Jest to też pretekst do rozmów o kwestiach, dla których warto było zapuścić listopadowe wąsy, czyli o męskim zdrowiu.
1. YouTube
Czy film, w którym “zwykli” mężczyźni golą twarze i opowiadają o podejmowanym przez nich wyzwaniu w celu zwiększenia świadomości społecznej na tematy prozdrowotne nie jest sam w sobie motywujący?
W tym roku motywem przewodnim akcji jest hasło “Made in Movember” (“Jak zapuścić wąsy w listopadzie”) – w nawiązaniu do niego powstał prosty materiał wideo podsumowujący misję “Gentlemen of the Earth” (“Dżentelmeni świata”). Najważniejszy wniosek płynący dla marketera z analizy tych działań jest taki, że Fundacja osiąga założony cel niewielkimi środkami: aby zarazić swoim pomysłem innych lub sprzedać swój produkt, niekoniecznie trzeba mieć gigantyczny budżet. Bardziej liczy się dobry pomysł.
Kluczowe wnioski:
Głośniej nie znaczy lepiej. Materiały wideo zaczynają rozprzestrzeniać się drogą wirusową dzięki prostocie wykonania. Skup się na celu, produkcie lub usłudze, swojej kluczowej grupie demograficznej i nieustannie badaj jej stosunek do oferowanego produktu. Jeśli Twoja marka to gigant z szeroką grupą konsumentów, upewnij się, że wiesz, które z Twoich kluczowych pomysłów przemówią jednocześnie do ich największej liczby. Promocja trzech najistotniejszych wartości marki przyniesie lepsze rezultaty niż setka najbardziej krzykliwych sloganów.
2. Instagram i Facebook
Zapuszczanie wąsów to świetny pretekst, żeby dzielić się swoimi “dokonaniami” z innymi, bo jak wielu z nas potrafi w końcu zapuścić dorodne wąsy? Movember namawia do robienia sobie zdjęć, by potem udostępniać je w mediach społecznościowych i oznaczyć odpowiednimi hashtagami. To niesamowite, jak wiele osób chce chwalić się swoimi – czasami bardzo oryginalnymi – osiągnięciami. Nawet panie robią sobie zdjęcia ze sztucznymi wąsami.
Ta prosta, pełna zabawy akcja szybko nabrała globalnego rozgłosu. Nie dziwi więc, że Fundacja wykorzystuje media społecznościowe: Instagram i Facebook, żeby na różne sposoby przypominać o “Dniu golenia twarzy” (1 listopad). Poniżej przykłady takich działań:
Nadchodzi czas, aby zmienić oblicze męskiego zdrowia. Zapisz się jeszcze dzisiaj na Movember.com.
The Cliffs Of Moher in Ireland want to remind you that at dawn we Mo! Sign up at Movember.com and let’s do this. A photo posted by Movember (@movember) on Oct 10, 2014 at 4:44am PDT
Irlandzkie Klify Moheru pragną Ci przypomnieć, że nadchodzi Święto Golenia Twarzy. Zapisz się na Movember.com i zróbmy to razem! Zdjęcie zamieszczone przez Movember (@movember)
Aby zainspirować innych, prezentowane są też prawdzie historie mężczyzn:
Oto Carl, uczestnik akcji Movember. W wieku 107 lat jest najstarszym mieszkańcem Norwegii i najstarszym uczestnikiem naszej akcji. Nigdy nie jest za późno, by dołączyć do nas i odmienić oblicze męskiego zdrowia #Movember
Wpis opublikowany przez Movember USA:
Post użytkownika Movember USA.
Trzeci dzień akcji #Movember. Dzisiaj zachęcamy Was do dzielenia się najlepszymi dowcipami i anegdotami dotyczącymi wąsów. Do wygrania darmowy zestaw do pielęgnacji i szansa na opublikowanie Twojego zdjęcia z wąsem w naszym newsletterze. Udostępniajcie linki do materiałów w komentarzach! #WąsatePoniedziałki
Kluczowe wnioski:
Dzielenie się autentycznymi ludzkimi historiami, przypominanie o nadchodzących wydarzeniach, zachęcanie do wzięcia udziału w kampanii – tego wszystkiego można dokonać za pomocą prostej grafiki. Nie należy przy tym popadać w banał i powielać oklepanych pomysłów. Spraw, aby Twoja marka była przyjazna, mów do swoich klientów tak, jak robią to ludzie na co dzień, zaproś ich do siebie i spraw, żeby poczuli się swobodnie.
Dzielenie się osobistymi opowieściami związanymi z udziałem w kampanii to także dobry sposób na zaangażowanie i zainspirowanie ludzi do dzielenia się historią ich sukcesu – zarówno z Tobą, jak i całą społecznością. Po tym jak już pozyskasz zaufanie klientów, bez trudu przyjdzie Ci zdobycie ich większej lojalności.
3. Przyjazna witryna
Witryna Fundacji jest na tyle prosta i przejrzysta, że każdy jej element sam prosi się o kliknięcie. Oprócz przycisków, które zachęcają do finansowego wsparcia Fundacji, znaleźć można tu rankingi, porady dotyczące zbierania funduszy, najczęściej zadawane pytania i nowinki.
Kluczowe wnioski:
Wprawdzie głównym celem Movember jest zbiórka pieniędzy, ale przy okazji Fundacja pozwala ludziom na śledzenie postępów w wyzwaniu, któremu postanowili stawić czoła. Pomyśl, czy może Twoja firma nie za bardzo koncentruje się na sprzedaży produktów i usług, zamiast budować poczucie przynależności, oferować gratisy i dostarczać ciekawe treści (także w wiadomościach email), które sprawią, że użytkownicy będą powracali na Twoją witrynę. Wykorzystuj funkcje email marketingu, aby pogłębić związek z produktem i wzmocnić relację z klientem.
Dociekaj, angażuj, agituj
Musisz wiedzieć kto jest Twoim odbiorcą i mieć pewność, że potrafisz do niego dotrzeć. Pamiętaj, aby przede wszystkim bazować na podstawowych wartościach, które obrała Twoja firma. Na przykład, Movember motywuje do “zapuszczania wąsów, zbierania funduszy i budzenia świadomości”, ale równocześnie odwołuje się do takich uniwersalnych aspektów bycia mężczyzną jak poczucie męskości, dbanie o siebie, moda i trendy oraz relacje społeczne. Działania Fundacji idą ręka w rękę z jej podstawowymi wartościami i mogą służyć jako środki angażujące do działania mężczyzn na całym świecie.
Oto pięć rad, jak sprawić, aby Twoja marka wyróżniała się od pozostałych i była widoczna w sieci:
- Skup się na niszy: bez względu na to, czy z Twojego produktu lub usługi korzysta szerokie spektrum osób czy niewielka grupa.
- Uniwersalny pomysł lub wspólny cel: Czy będą to wąsy, czy różowa wstążka – każdy cel można zakomunikować prostym symbolem. Znajdź cel, który może przyświecać zakupowi Twojego produktu lub usługi i wykorzystaj go w celu zwiększenia świadomości Twojej marki;
- Motyw przewodni: Wymyśl przyciągający uwagę hashtag, zaprojektuj maskotkę, lub choćby slogan, który ludzie skojarzą z Twoją marką;
- Współuczestnictwo: Movember to okazja, żeby wziąć udział w czymś naprawdę dużym. Udział Twojej marki w takiej akcji nie tylko dobrze wpłynie na jej wizerunek, ale pokaże, że jest obecna przy kluczowych wydarzeniach i mocno zaangażowana w ważne akcje społeczne;
- Okazje sezonowe: uczestnicy otrzymują darmowy zestaw do golenia, a firmy produkujące maszynki oferują zniżki na swoje produkty. Wydarzenia okolicznościowe to niezwykła szansa, aby wziąć udział w budowaniu i poszerzaniu społeczności potencjalnych lojalnych klientów. A że zbliżają się święta, już dziś zacznij planować swoją kampanię bożonarodzeniową.
Movember charakteryzuje zabawne i minimalistyczne podejście, które może stanowić źródło inspiracji dla marketerów planujących kampanie z zakresu online marketingu. Przyjrzyj się z uwagą mechanizmom stojącym za akcją Movember i zastanów się jak te pomysły możesz wykorzystać na własne potrzeby. Jak mówi Nick Offerman, wcielający się w rolę wąsacza Rona Swansona w serialu “Parks & Recreation”: “Twoje wąsy mówią innym, że jesteś w każdej chwili gotowy chwycić byka za rogi”. W komentarzach poniżej napisz nam, jak Ty ujarzmiasz byka i jakie marketingowe działania sprawiają, że Twoje wąsy budzą podziw u innych!
