Zarówno w świecie offline, jak i online konsumenci miewają problemy z podejmowaniem decyzji zakupowych.
Ma to miejsce zwłaszcza, gdy w grę wchodzą produkty oraz usługi wymagające znacznego zaangażowania finansowego, czasowego lub osób decyzyjnych. Problem ten często spowodowany jest nadmiarem informacji, który prowadzi do paraliżu decyzyjnego (ang. paralysis of analysis). Z tego samego względu strony firmowe bywają nieskuteczne w pozyskiwaniu nowych leadów i inicjowaniu pierwszego kontaktu sprzedażowego. W odpowiedzi na tę sytuację powstały strony docelowe, tzw. landing pages, których jedynym celem jest właśnie konwertowanie odwiedzających użytkowników w potencjalnych klientów firmy.
Czym są landing pages?
Landing pages są samodzielnymi stronami internetowymi, które skupiają się najczęściej na przedstawieniu tylko jednej oferty lub akcji promocyjnej. W odróżnieniu do Twojej strony firmowej czy bloga, strony docelowe z reguły nie posiadają wielu linków, zakładek takich, jak „o firmie”, czy materiałów prasowych. Nadmiar tych informacji mógłby bowiem odwieźć użytkowników od celu, w jakim została stworzona taka strona tj. konwersji.
Strony docelowe mają na celu zainteresowanie użytkowników jedną wybraną ofertą oraz wezwanie ich do wykonania określonej akcji. Najczęściej tym pożądanym działaniem jest zamówienie wybranego produktu (np. pakiet ubezpieczeń), rejestracja na wydarzenie (np. konferencję), czy pobranie raportu (np. raport Internet w Polsce 2013) w zamian za pozostawienie danych kontaktowych w formularzu zapisu.
Kiedy je stosować?
Landing pages powinny być jednym z podstawowych elementów każdej kampanii promocyjnej, którą realizujesz za pośrednictwem internetu. Po kliknięciu w link zawarty w Twoim newsletterze firmowym czy reklamie kontekstowej wyświetlanej w ramach remarketingu użytkownicy powinni być przekierowani właśnie do strony docelowej, a nie firmowej. Zwiększy to bowiem szansę na powodzenie kampanii i pozyskanie leada.
Strony te mogą być stosowane zarówno w przypadku, gdy realizowane są kampanie zawierające całkowicie nowe rozwiązania, jak i również promujące długo dostępne usługi. Nawet jeżeli będziesz wprowadzał zmiany na swojej stronie firmowej, nie powinno to wpłynąć na wygląd Twoich landing pages, które mogą niezależnie funkcjonować i zbierać ruch organiczny z wyszukiwarek.
Jak stworzyć stronę własną stronę docelową?
Strony docelowe można tworzyć samemu, analogicznie do budowania strony firmowej, lub skorzystać z gotowych rozwiązań oferujących usługi, takie jak gotowe szablony, kreator landing pages i hosting.
Jednym z takich rozwiązań jest np. GetResponse, które poza platformą do email marketingu ma w swoim pakiecie kreator formularzy zapisu, integracje z mediami społecznościowymi i właśnie Landing Pages. Dodatkowo, tworząc strony docelowe możesz wykonywać szereg testów A/B, dzięki którym stopniowo dowiesz się jakie treści najlepiej oddziałują na Twoich odbiorców i co ich naprawdę interesuje.
Co zawrzeć?
Landing page, aby był skuteczny, powinien zawierać kilka podstawowych elementów, które pomogą zwiększyć szanse na to, że użytkownicy wykonają wybraną przez Ciebie akcję. Nie mogą to być jednak przypadkowe treści, które mogą omyłkowo odwrócić uwagę Twojej grupy docelowej. Wśród nich z pewnością powinny znaleźć się m.in.:
- Nagłówek, który przykuje uwagę Twojej grupy docelowej,
- logotyp Twojej firmy, aby oferta została przez nich rozpoznana,
- krótkie wyjaśnienie oferty powyżej linii przewijania tj. obszaru widocznego od razu na ekranie bez potrzeby przewijania,
- dokładniejsze wyjaśnienie oferty poniżej linii przewijania,
- zdjęcie produktowe lub krótki film przedstawiający ofertę,
- prosty formularz zawierający najlepiej maksymalnie 1 do 3 pól do wypełnienia,
- recenzję lub opinię klienta działającą jako społeczny dowód słuszności,
- przycisk wzywający do działania np. „kup” lub „dołącz do nas”, w zależności od wybranej przez Ciebie najbardziej pożądanej akcji,
- link do strony zawierającej informacje dot. polityki prywatności.
Co należy wykluczyć?
Równie istotnym jest wiedzieć, jakich elementów powinieneś unikać tworząc swój własny landing page, który ma na celu zainicjowanie pierwszego kontaktu sprzedażowego. Na Twojej stronie docelowej nie powinny znaleźć się:
- Menu nawigacyjne, które odciągnie uwagę od Twojej oferty,
- linki prowadzące do innych sekcji Twojej strony internetowej (np. „o firmie”)
- zdjęcia lub grafiki, które nie są powiązane z Twoją ofertą,
- skomplikowane i trudne do zrozumienia teksty,
- zbyt wiele pól dodatkowych w formularzu zapisu (np. numer fax), które zniechęcą do jego wypełnienia.
Jak promować swój landing page?
Strony docelowe, choć z czasem mogą uzyskać wyższą pozycję w wynikach wyszukiwarek najczęściej są promowane za pomocą innych metod komunikacji w celu zbudowania odpowiedniego ruchu i zainteresowania ofertą.
Landing pages mogą być promowane na wiele sposobów, zależnie od grupy docelowej, do której mają trafić. W tym celu często wykorzystywany jest email marketing, który pozwala ściśle określić, do kogo dana oferta ma być skierowana oraz przeciwnie, kto nie powinien jej ujrzeć (np. oferta kierowana do lojalnych klientów sieci komórkowej). Dodatkowo, realizowane w ten sposób kampanie promocyjne mogą być dokładnie śledzone, a wyniki badań pozwolą na jeszcze lepsze przygotowanie kolejnych akcji marketingowych.
Inną metodą budowania ruchu na stronach docelowych są wszelkiego rodzaju sponsorowane aktualizacje i posty na portalach społecznościowych typu Facebook, LinkedIn czy Twitter. Dobrze przygotowana grafika i copy oraz odpowiednie wybranie grupy docelowej pozwoli Ci na zbudowanie zainteresowania ofertą i pozyskanie nowych leadów.
Link do swojej strony docelowej możesz również umieścić w innych miejscach, jak np. na stronie głównej firmy, stopce wiadomości czy w reklamach remarketingowych poza swoją witryną. Im więcej źródeł wykorzystasz do wygenerowania ruchu na swoim landing page, tym większa szansa, że zdobędziesz nowych potencjalnych klientów.
Budując ruch na swojej stronie pamiętaj, aby stosowała się do zasad responsywnego projektowania. Dzięki temu również mobilni użytkownicy, którzy stanowią obecnie 8 procent wszystkich internautów zgodnie z danymi z raportu Gemiusa listopad 2013, będą mieli szansę skorzystać z Twojej oferty i pozostawić dane w formularzu zapisu.
Co dalej?
Po odpowiednim zaprojektowaniu strony docelowej i kampanii promocyjnej mającej na celu zbudowanie zainteresowania ofertą powinieneś pomyśleć o strategii komunikacyjnej dla nowo pozyskanych leadów.
Każda osoba, która pozostawiła Ci swoje dane kontaktowe i wyraziła chęć otrzymywania informacji dotyczącej oferty powinna od razu dostać wiadomość potwierdzającą dołączenie do kampanii mailingowej oraz wszelkie obiecane informacje. W tym celu najlepiej wykorzystać automatycznie wysyłane wiadomości typu autoresponder, które zamienią wstępnie zainteresowanych użytkowników w klientów gotowych do podjęcia decyzji zakupowej.
W swojej strategii komunikacyjnej pomyśl również o wykorzystaniu wiadomości transakcyjnych, które poza dostarczaniem praktycznych informacji na temat zamówienia mogą również budować zaangażowanie i w końcu konwersję. Pozwoli Ci to jeszcze lepiej i z wykorzystaniem mniejszego nakładu osiągać wyznaczone cele dla realizowanych kampanii.
Podsumowanie
Landing pages to świetna metoda pozyskiwania nowych leadów oraz inicjowania kontaktu sprzedażowego, który pomoże Ci w osiągnięciu wysokiego poziomu konwersji i dalszego rozwoju firmy.
Wykorzystuje się je w parze z wieloma technikami promocji, w tym kampaniami mailingowymi, social media i remarketingiem. To co sprawia, że są tak skuteczne to fakt, iż ilość informacji przekazywana użytkownikom jest ograniczona tylko do tych, które bezpośrednio dotyczą promowanej oferty. Skupiając się jedynie na elementach, które prowadzą do konwersji, landing pages choć nie muszą być skomplikowane, są bardzo efektywne.
Tworząc swoje strony docelowe pamiętaj przede wszystkim o elementach, które powinny być zawarte oraz które z nich należy pominąć, aby wykorzystać je w pełni. Jeśli połączysz je dodatkowo z dobrze zaplanowaną strategią komunikacji możesz liczyć na wysokie efekty i to w stosunkowo krótkim czasie.
Artykuł pojawił się oryginalnie w Online Marketing Polska.