Jednoczesne zastosowanie personalizacji i automatyzacji w działaniach marketingowych może na pierwszy rzut oka wydawać się niedorzeczne.
Personalizacja zakłada bowiem marketing o charakterze bezpośrednim, zaś automatyzacja – użycie oprogramowania, które pozwala na działania masowe.
Bliższa analiza pokazuje jednak, że obie te formy marketingu można ze sobą skorelować. Automatyzacja daje marketerom narzędzia, które pomogają w skutecznym targetowaniu, tj. dostarczaniu poszczególnym użytkownikom odpowiednich treści. Jak więc marketerzy personalizują proces automatyzacji i dostarczają content, którego oczekują ich odbiorcy, bez kreowania wrażenia, że ich działania są zaprogramowane?
Wykorzystanie wyłącznie danych demograficznych w celu segmentacji rynku przestało wystarczać. Persony klientów, które powstają na bazie ilościowych danych behawioralnych połączone z jakościowymi informacjami pochodzącymi z ankiet konsumenckich stają się podstawą do tego, by skutecznie targetować kluczowe segmenty klientów.
Profile klientów opierają się na danych pochodzących z różnych źródeł, dzięki czemu marketerzy mogą z większą łatwością identyfikować różne grupy swoich odbiorców. Jeśli personalizacja jest celem działań marketera, persony klientów są środkiem, który pomaga go osiągnąć.
Bez uwzględnienia personalizacji, proces automatyzacji może sprawić, że komunikacja z Twoją marką będzie wyglądała na w pełni zmechanizowaną, a więc nienaturalną. Ale jeśli jest on wykorzystywany w oparciu o stworzone profile klientów, oprogramowanie pomaga marketerom w tworzeniu materiału, który przemówi do nich w sposób bezpośredni.
W praktyce oznacza to, że profile klientów pełnią istotną rolę w procesie przygotowania treści, która będzie kierowana do odbiorców z wykorzystaniem platformy do automatyzacji.
Wyjdź naprzeciw oczekiwaniom różnych klientów
Kampanie „drip” mailingowe (dosłownie: “kropelkowe”) odgrywają kluczową rolę w procesach automatyzacji email marketingu. Mimo, iż marketerzy posiadają spore możliwości w zakresie segmentacji, targetowania i dostosowywania odpowiedniej pory wysyłki contentu, blisko połowa klientów wciąż narzeka, że codziennie otrzymuje wiadomości, które są dla nich bezwartościowe.
Skuteczniejsze wykorzystanie profili klientów może zniwelować ten problem. To, że kupujący mogą należeć do tego samego segmentu klientów, nie oznacza automatycznie, że napotykają te same przeszkody czy to samo motywuje ich do działania.
Zastanów się czym różni się praca dyrektora marketingu w przedsiębiorstwie i jego odpowiednika w niewielkiej firmie…
Badanie opublikowane przez Harvard Business Review pokazuje, że liczba osób zaangażowana w proces zakupowy oprogramowania w przedsiębiorstwie jest odwrotnie proporcjonalna do prawdopodobieństwa dokonania przez nią zakupu. Dlaczego? Gdyż osiągnięcie porozumienia pomiędzy poszczególnymi udziałowcami jest stosunkowo trudne – cała dyskusja pomiędzy nimi zwykle sprowadza się do znalezienia rozwiązania, a w mniejszym stopniu – na wyborze jego dostawcy.
Równocześnie marketerzy B2B i handlowcy zbyt często starają się dotrzeć do jednej konkretnej osoby – czyli do dyrektora marketingu – i to właśnie jemu próbują przedstawić korzyści oferowanego rozwiązania. W rzeczywistości, potrzebna jest mu bardziej pomoc w osiągnięciu konsensusu w ramach organizacji, dla której pracuje, a więc dostępu do informacji na temat proponowanego rozwiązania, które pomogłyby mu przekonać jego współpracowników.
Tak złożony proces decyzyjny – dość powszechny w dużych firmach – wpływa na to, że nieznacznie powyżej 50% grup kupujących złożonych z pięciu członków (średnia to 5,4 osób) dochodzi do porozumienia w kwestii rodzaju rozwiązania, którego firma potrzebuje. W przypadku klienta indywidualnego – wskaźnik ten wynosi 81%.
Jeśli nie weźmie się pod uwagę różnych profili klientów, łatwo dojść do wniosku, że szefowie marketingu w korporacji i start-up’ie mają takie same oczekiwania w kwestii contentu.
Stosując tę samą taktykę lead nurturing względem tych dwóch grup kupujących, z całą pewnością zrazisz do siebie jedną z nich.
Zamiast korzystać z person w celu tworzenia treści, które zaspokoiłyby potrzeby każdego kupującego, marketer decyduje się na proces automatyzacji, który promuje kontent o zbyt ogólnym charakterze, albo taki, który nie jest do niczego potrzeby odbiorcom (jest mało prawdopodobne, że osoba podejmująca decyzję jednoosobowo potrzebuje wiedzy na temat sposobów osiągania porozumienia w firmie).
Zaplanuj komfortową podróż kupującego
Podróż kupującego opiera się na trzech kluczowych aspektach: właściwym contencie, właściwej grupie odbiorców i właściwym czasie dotarcia.
61% klientów B2B potwierdza, że zwycięski dostawca zaproponował lepszy zestaw treści dostosowany do właściwego etapu lejka sprzedażowego.
Marketerzy mogą wykorzystać automatyzację – szczególnie w ramach zautomatyzowanych kampanii lead nurturing – by zaplanować podróż zakupową, która będzie wiązała się z konsekwentnym dostarczaniem istotnych wiadomości przy każdym kontakcie i na każdym etapie lejka sprzedażowego.
To kolejne obszary, w których jakościowe i ilościowe aspekty wzorców klientów współgrają z automatyzacją procesów marketingowych. Jeśli osiągnięcie porozumienia jest krytyczne z punktu widzenia osoby dokonującej decyzji o zakupie, seria wywiadów, badań i analiz pozwoli ustalić, który dokładnie punkt sprawia najwięcej problemów w dotarciu do konsensusu.
Wspomniane wyżej badanie HBR uświadamia, że dla klientów B2B etap związany z identyfikacją rozwiązania przysparza najwięcej problemów. Sprzedawcy oprogramowania zbyt często skupiają się na promocji wartości swojej własnej marki, a za mało na identyfikacji rodzaju rozwiązania, które najlepiej sprawdziłoby się w przypadku problemu napotkanego przez klienta.
Tutaj dochodzimy do pewnej rozbieżności w podróży zakupowej. Sprzedawcy zbyt szybko przeskakują do fazy wyboru dostawcy, a to zniechęca potencjalnych klientów, którzy są dopiero na samym początku lejka sprzedażowego.
Persony klientów podpowiedzą Ci, które z etapów procesu sprzedażowego muszą być ulepszone w przypadku poszczególnych grup klientów – dostarczenie klientowi serii szczegółowych artykułów dotyczących korzyści ze stosowania różnych rozwiązań programistycznych do email marketingu odniosłoby najlepszy skutek.
Po tym jak już określisz najwłaściwszy rodzaj contentu, zaplanuj kampanię lead nurturingową wokół tego punktu, który udało się zdiagnozować jako najbardziej problematyczny. Następnie klientom, którzy wchodzą w konkretny etap lejka sprzedażowego dostarcz wyselekcjonowane pod nich treści, nie zaś informacje, które już znają (np. te dotyczące procesu identyfikacji problemu) lub takie, na które nie są jeszcze gotowi.
Jako że nie wszyscy podążają ścieżką zakupową w sposób linearny, powinieneś wykorzystać możliwości swojego systemu do automatyzacji działań marketingowych do dostarczania dynamicznego contentu, tak aby wybór kolejnej wiadomości, którą otrzyma klient, zależał od jego zachowania, a nie segmentu, z którego podchodzi.
Wykorzystanie profili klientów, tak aby dobrać treści do odpowiedniego cyklu zakupowego konsumentów może przekuć się wyraźnie na wysoki wskaźnik konwersji – nawet o 50% wzrasta w takich przypadkach liczba wypełnionych formularzy.
Spróbuj swoich sił
To tylko jeden z przykładów obrazujących, jak wykorzystać persony klientów w automatyzacji marketingowej. Należy przy tym pamiętać, że rynek klientów oprogramowania B2B ciągle rośnie i jest to dziedzina, gdzie automatyzacja jest powszechnie stosowana przez marketerów. Tworząc i włączając profile klientów w proces automatyzacji, będziesz mógł stosować taktyki, które nie tylko będą oparte na solidnych danych analitycznych, ale równocześnie będą odpowiadały na codzienne potrzeby Twoich klientów.
Innymi słowy, marker ma szansę na wykorzystanie atutów obu rozwiązań: marketingu, który odpowiada na potrzeby indywidualnych odbiorców, ale który równocześnie daje możliwość dotarcia do szerokiej grupy odbiorców.
O autorze:
Zach Watson jest menedżerem ds. contentu w firmie TechnologyAdvice. Zajmuje się tematami związanymi z automatyzacją procesów marketingowych, rozwiązaniami IT dla służby zdrowia, analityką biznesową i nowymi technologiami. Zapoznaj się z jego profilem w sieci LinkedIn.
