My, marketerzy jesteśmy tak skoncentrowani na wyszukiwaniu nowych klientów, rozbudowie list mailingowych, pozyskiwaniu ruchu i obserwujących nasze marki w mediach społecznościowych, że zapominamy o tym, co mamy tuż pod nosem.
Zapominamy o naszych dotychczasowych klientach. Sytuacja tyczy się w równej mierze firm działających w obszarach B2B i B2C, freelancerów, blogerów, stron e-commerce’owych, firm działających w oparciu o model SAAS, a nawet lokalnych sklepów. Jeśli marzą Ci się większe zyski, w pierwszej kolejności zwróć się po nie do osób, które już wcześniej korzystały z Twoich usług lub produktów.
Znacznie łatwiej jest sprzedać coś dotychczasowym klientom niż szukać zupełnie nowych. Masz wątpliwości? Przyjrzyj się opublikowanym zaledwie przed miesiącem wynikom badania przeprowadzonego przez RJ Metrics. Przykład pochodzi z działalności firmy świadczącej usługi B2C, ale można go odnieść do każdego rodzaju biznesu.
Poniższe zestawienie przedstawia prawdopodobieństwo dokonania kolejnego zakupu przez tego samego klienta. Jak zauważysz, aż 32% spośród wszystkich klientów decyduje się na powtórny zakup u tego samego dostawcy.
Zastanów się teraz czy w przypadku nowych klientów Twoja witryna osiąga konwersję na poziomie 32%? Prawdopodobnie nie. Czy 32% Twoich mailingów, aktywności w mediach społecznościowych lub działań SEO przekłada się na konwersję? Jest na to niewielka szansa. Co więc może wygenerować taki poziom konwersji? Lista dotychczasowych klientów!
Jak sugeruje badanie, 32% to dopiero początek. Aż 53% klientów, którzy zdecydują się
na drugi zakup, złoży trzecie zamówienie. Przy dziesiątym zamówieniu szansa na zakup wzrasta aż do 83%.
To wystarczający powód, żeby swoim obecnym klientom, a szczególnie tym, którzy dokonują zakupu po raz pierwszy, poświęcić trochę więcej uwagi. Jak? Firma Gigaom Research przeprowadziła ankietę, w której pytała marketerów o najlepiej sprawdzającą się taktykę w przypadku retencji klientów. Zwycięzcą okazał się… email!
Zestawienie pochodzi z raportu firmy Gigaom Research „Wół roboczy i czarny koń
– taktyki cyfrowe stosowane w celu pozyskania klientów” .
Niektórzy pomyślą pewnie, że jesteśmy stronniczy pisząc o niesamowitych możliwościach email marketingu – w końcu jesteśmy firmą świadczącą usługi z tego zakresu. Jednak istnieje sporo danych, które uzasadniają nasze stanowisko – szczególnie w przypadku marketingu retencji. Dlaczego zatem emaile sprawdzają się tak dobrze w przypadku retencji? Głównie z tego samego powodu dla którego emaile są skuteczne w przypadku każdej innej dziedziny marketingu. Przyjrzyjmy się jednak ich skuteczności w kontekście retencji.
Rozwiązanie niskobudżetowe
Komunikacja z klientami za pomocą wiadomości email to wyjątkowo ekonomiczne rozwiązanie – stanowi więc niezwykle korzystny zwrot z inwestycji, szczególnie w porównaniu z budżetami przeznaczanymi na działania retargetowania, nie wspominając o reklamach drukowanych czy rozliczanych w modelu pay-per-click. Sporo kampanii PPC wiąże się z wydatkiem min. 10$ za pojedyncze kliknięcie. W przypadku email marketingu i CTR na poziomie 10%, jedno kliknięcie to koszt zaledwie kilku centów. Spróbuj kupić kampanię adwordsową za tę stawkę…
Niesamowite możliwości personalizacji
Do klientów można kierować wiadomości w oparciu o historię ich zakupów, a także z okazji urodzin, ze względu na płeć, miejsce zamieszkania, przyzwyczajenia korzystania z sieci, lub czasu, który upłynął od ostatniego zakupu, a nawet ze względu na odnośniki, które kliknęli w wiadomościach.
Możesz spersonalizować otrzymywane przez odbiorców wiadomości do takiego stopnia, że wielu marketerów zajmujących się marketingiem bezpośrednim zzieleniałoby z zazdrości. Nawet reklamy display’owe nie oferują możliwości personalizacji i niestandardowego dostosowania, które daje email marketing.
Działanie na czas
Tradycyjne działania marketingu bezpośredniego opierają się na formule RFM (skrót od Recency, Frequency, Monetary), która bazuje na trzech zmiennych: dacie ostatniego zakupu klienta (Recency), częstotliwości zakupów (Frequency), wartości zrealizowanych transakcji (Montetary).
Z punktu widzenia retencji interesuje nas zoptymalizowanie kampanii marketingowej
w oparciu o dane dotyczące czasu, który opłynął od ostatniego zakupu. Im krótszy jest
ten okres, tym większe prawdopodobieństwo, że dany klient sfinalizuje kolejną transakcję. Email marketing pozwala na wysyłkę specjalnego komunikatu w zaledwie tydzień po złożeniu zamówienia przez klienta. Możesz liczyć na około trzy razy więcej zamówień, jeśli zdecydujesz się na szybką wysyłkę ponownej oferty niż gdybyś miał to zrobić na przykład miesiące później.
Idealny kanał dla treści handlowych
To dość często prezentowany na blogach wykres, ale tak przypadł mi do gustu,
że postanowiłam wykorzystać go i tutaj. Co z niego bowiem wynika? To, że odbiorcy
w swoich skrzynkach pocztowych oczekują wiadomości promocyjnych! MarketingSherpa zapytał ankietowanych w jaki sposób, jeśli w ogóle, chcieliby otrzymywać wiadomości o charakterze handlowym. Oto jakich odpowiedzi udzielili uczestnicy:
Odpowiedzi 2 057 Amerykanów na pytanie: „W jaki sposób, jeśli w ogóle, chciałby Pan/i otrzymywać wiadomości o treści komercyjnej?”. Ankietowani byli proszeni o zaznaczenie wszystkich stosownych odpowiedzi. Ankieta została przeprowadzona w dniach 21-23 stycznia 2015 roku.
Prosty w użyciu
By tworzyć atrakcyjne i efektowne wiadomości email, nie są Ci potrzebne ani zaawansowana wiedza z zakresu programowania ani specjalne umiejętności. Jeśli napotkasz problemy, Twój dostawca usług email marketingowych powinien udzielić Ci pomocy (dlatego właśnie konsultanci GetResponse są dostępni 24 godziny na dobę za pośrednictwem maila lub live czata).
Zerknijmy jeszcze, jak poradził sobie email marketing w badaniu dotyczącym najbardziej efektywnych i najbardziej skomplikowanych taktyk stosowanych w marketingu cyfrowym przeprowadzonym przez firmę Ascend2 w grudniu 2014 roku. To właśnie email okazał się najbardziej skuteczny i najmniej problematyczny…
Emaile są proste w testowaniu
Pisaliśmy już wcześniej jakie korzyści niesie ze sobą przeprowadzenie testów wiadomości email. Jednak nie zaszkodzi przypomnieć. Bez względu na to, czy używasz funkcjonalności udostępnianych przez GetRepsonse, czy zewnętrznych narzędzi, powinieneś zawsze testować wysyłane wiadomości.
Testowanie jest nie tylko proste, ale także praktycznie bezkosztowe – na dodatek wyników można spodziewać się niemal od ręki. To oznacza, że możesz pozwolić sobie na przeprowadzenie większej ilości testów, a więc zwiększenie szansy na udoskonalenie wysyłki.
Pięć rodzajów wiadomości retencyjnych
Skoro już ustaliliśmy, że email jest skutecznym narzędziem retencyjnym, to jak wykorzystać go w praktyce? Oto pięć rodzajów wiadomości retencyjnych, które zmotywują klientów lub subskrybentów do działania:
Wiadomości wysyłane do użytkowników porzucających koszyk
Do tego celu konieczna będzie synchronizacja platformy realizującej usługi płatnicze z kontem GetResponse – ale to zadanie należy do stosunkowo prostych. GetResponse jest kompatybilny z takimi rozwiązaniami jak m.in. Magento, Zoho, Shopify, Sugar, BigCommerce, PayPal, Google Checkout, Amazon Payments i ClickBank. Sporo z naszych większych klientów stosuje wysyłkę wiadomości w momencie porzucenia koszyka przez klienta i uważa ich działanie za skuteczne.
Wiadomości follow-up
Najczęściej stosowane przez sprzedawców wiadomości, które wysyłane są po dokonaniu przez klienta zakupów to te, w których klient proszony jest o pozostawienie opinii
o produkcie. Poniższa wiadomość wysłana do mnie przez firmę Drs Foster and Smith stanowi dobry przykład:
Twoja wiadomość może zawierać także rekomendacje podobnych produktów lub usług, których ktoś może potrzebować po rozpoczęciu korzystania z produktu, który kupił wcześniej.
Klient ucieszy się też z wiadomości w której wytłumaczysz mu, w jaki sposób korzystać z zakupionego produktu. Do tego dochodzą jeszcze emaile z propozycją upgrade’u wykupionej usługi. Możesz też zapytać czy klient nie potrzebuje pomocy – w przypadku produktów informacyjnych tego typu wiadomości sprawdzą się wyjątkowo dobrze, gdyż możesz w nich także zaproponować klientowi indywidualne konsultacje.
Wiadomości powitalne
Działania związane z retencją możesz zacząć jeszcze zanim klient dokona zakupu. Wiadomości powitalne sprawdzają się niezwykle dobrze, gdyż to na tym etapie klient jest Tobą najbardziej zainteresowany. Co powinna zawierać idealna wiadomość powitalna? Informacje na temat Twoich bestsellerów lub odnośniki do Twoich najpopularniejszych artykułów.
Wiele badań dowiodło, że wiadomości powitalne są nie tylko niezwykle angażujące, ale w dużej mierze wpływają na liczbę otwarć, liczbę kliknięć i liczbę transakcji. Wiadomość powitalna to świetny start do tego, żeby Twój subskrybent stał się regularnym klientem. Nie trać tej okazji.
Kampanie reaktywujące
Kampanie reaktywujące mogą pomóc w zmotywowaniu do działania nieaktywnych klientów i subskrybentów. Nie oczekuj jednak cudów – wynik na poziomie 10% będzie bardzo dobrym rezultatem.
Mimo niskiej skuteczności, warto postarać się o odzyskanie dawnych użytkowników, szczególnie jeśli wcześniej choć raz dokonali oni zakupu. Dawno temu, kiedy pracowałam dla księgarni, wysyłaliśmy do klientów wiadomości reaktywujące, które promowały towar, którego chcieliśmy się szybko wyzbyć. Ceny książek były oczywiście zabójczo śmieszne. Nasz CTR osiągnął poziom 25%, odzyskaliśmy więcej niż 10% klientów, a na dodatek zwolniliśmy miejsce w magazynie.
Standardowy newsletter z pomocnymi i istotnymi treściami
Czasami retencja będzie sprowadzała się po prostu do regularnej komunikacji z klientem. Wysyłaj klientom wiadomości, które będą odpowiadały ich zainteresowaniom, zaoferuj im ekskluzywny content, któremu będą gotowi poświęcić czas. W ten sposób zbudujesz relację z klientem, a ta stanowi esencję marketingu retencji. Dbając o świadomość własnej marki, dbasz równocześnie o grubość swojego portfela.
Dodatkowa rada: spróbuj segmentować i personalizować wysyłkę na podstawie historii kliknięć subskrybentów.
Jakie techniki email marketingowe stosujesz by Twoi obecni klienci i subskrybenci pozostawali stale zaangażowani? Czy przychodzą Ci na myśl inne rodzaje wiadomości retencyjnych? Czekamy na każdy komentarz!