Email marketing w organizacji non-profit: praktyczne wskazówki

Artykuł jest efektem współpracy ekspertów email marketingu z GetResponse (profesjonalnej platformy do online marketingu) z organizacją non-profit TechSoup (fundacją zrzeszającą konsultantów technicznych, wspierających proces transformacji cyfrowej).

Celem artykułu jest pomoc organizacjom non-profit w rozpoczęciu działań z email marketingiem. Kampanie email marketingowe mogą wspierać cele fundacji. Dzięki wiadomościom wysyłanym do subskrybentów, organizacja non-profit może informować o celach statutowych organizacji oraz budować z nimi długotrwałą relację. Osoby zainteresowane działaniami i projektami, dzięki otrzymywanym komunikatom mogą aktywnie wspierać organizację non-profit finansowo.

Kampanie mailowe są również znakomitym wsparciem w kontaktowaniu się z darczyńcami i raportowaniu o wynikach wspartych przez nich projektów.

Oto kilka statystyk z raportu Email Marketing Benchmarks przygotowanego przez GetResponse, pokazujących, jakie średnie wyniki osiągają organizacje non-profit, wykorzystując email marketing:

• Wskaźnik otwarć – 30.85%
• Wskaźnik kliknięć – 3.60%
• Wskaźnik kliknięć do otwarć – 11.67%
• Wypis z newslettera – 0.10%

Dlaczego warto wykorzystać email marketing w organizacji non-profit?

Prawie każdy posiada adres email

Email to najbardziej popularna metoda komunikacji na świecie. Jest uniwersalna, łatwo dostępna i niewiele kosztuje – mało kto w obecnych czasach nie posiada adresu email. Niezależnie od miejsca zamieszkania, każdy może komunikować się tą metodą.

Odbiorcy preferują email w kontakcie z marką

Według wielu badań, email pozostaje wciąż preferowanym kanałem komunikacji z marką. Dlaczego? Ze względu na możliwość kontroli nad tym, kto może wysyłać do nas wiadomości (np. w mediach społecznościowych użytkownik nie ma takiej możliwości).

Co istotne, aby otrzymywać wiadomości od marki, użytkownik musi świadomie zapisać się na listę mailingową. Jeśli zmieni zdanie, wypisanie się z niej nie stanowi problemu i może to zrobić jednym kliknięciem.

Dzięki temu odbiorca ma kontrolę nad tym, jakie treści (i od kogo) docierają do jego skrzynki. Skupia się na pozostawieniu tylko tych najbardziej wartościowych. Folder odebranych wiadomości to jego spersonalizowana przestrzeń do komunikacji ze znajomymi, markami i organizacjami, od których chce otrzymywać maile.

Koszt wysyłki kampanii jest niski

Opłatę ponosi się za liczbę adresów email w bazie oraz za dostęp do narzędzia do wysyłek i jego funkcji. Ilość wysyłek nie wpływa na koszt. Dzięki temu można skupić się na budowaniu listy odbiorców, którzy mają potencjał aby zostać darczyńcą w przyszłości. Możesz przygotować, a następnie wysłać wiele kampanii wspierających ten cel.

Email przynosi wysoki zwrot z inwestycji

Według badań przeprowadzonych przez Litmus*, średni zwrot z inwestycji w email to 42:1. Oznacza to, że za każdy w tym przypadku $ zainwestowany w email marketing można oczekiwać 42$ zwrotu. (Badanie zostało przeprowadzone na międzynarodowych danych, dlatego też podana waluta to dolary amerykańskie).

Jakie korzyści przynosi email marketing w organizacji non-profit?

Korzyści wynikające z wykorzystania kampanii email marketingowych w organizacji non-profit są niezliczone. Możesz korzystać z tego narzędzia do wspierania głównych celów statutowych, co pozwala na:

Kluczowe narzędzia marketingowe w organizacji non-profit

W planowaniu oraz realizacji strategii email marketingowej dla organizacji non-profit pomogą Ci te kluczowe narzędzia:

• Platforma do wysyłki: Profesjonalna platforma email marketingowa pozwoli Twojemu zespołowi marketingowemu bardziej skutecznie budować relację z odbiorcami, co daje możliwość powiększenia bazy darczyńców. Szybko i prosto stworzysz profesjonalnie wyglądające maile dzięki edytorowi drag and drop, po prostu przeciągając wybrane elementy do edytora. Cenne informacje o odbiorcach i segmenty oprzesz o tagowanie i pola dodatkowe. Przykładowo, możesz podzielić listę odbiorców na segmenty zawierające: subskrybentów newslettera, wolontariuszy, jednorazowych darczyńców, regularnych darczyńców. Dzięki temu platforma do email marketingu staje się narzędziem zarządzania bazą darczyńców. Narzędzie do email marketingu zadba też o dostarczalność wiadomości, tak aby nie trafiały one do folderu spam.

• Formularz zapisu: Formularz zapisu można dodać na stronie internetowej lub na blogu. Dzięki niemu osoby odwiedzające te miejsca mogą dołączyć do Twojej listy mailingowej. Wystarczy, że podadzą w formularzu imię oraz adres email.

• Landing page: Landing page to prosta strona, która ma jedno, jasno określone wezwanie do działania (CTA). Edytor stron landingowych jest prosty w użyciu i umożliwia szybkie stworzenie landing page odpowiadającego Twoim potrzebom. Może to być na przykład, kampania zbierająca fundusze na wsparcie projektów Twojej organizacji non-profit. Przedstaw odbiorcom, jak ich datki zostaną rozdysponowane. Pokaż, na przykładach, jak ich wsparcie wpływa pozytywnie na osiągnięcie celów statutowych.
  
  Landing page może też opowiedzieć historię prawdziwych osób, których życie zmieniło się na lepsze dzięki projektom realizowanym przez Twoją organizację non-profit. Zadbaj, aby osoba, która ma się zapisać wiedziała, jakie korzyści wynikają z podania danych na Twojej stronie.

• Webinary: webinary to jedno z najbardziej skutecznych narzędzi marketingowych. Mogą pomóc Ci w zbudowaniu listy odbiorców. Dzięki wydarzeniom na żywo możesz też zdobyć nowych darczyńców. Webinary powinny być częścią Twojej strategii: kiedy potencjalny darczyńca dołączy do wydarzenia, możesz wysłać do niego komunikację przed oraz po webinarze.
  
  Ciekawym rozwiązaniem są webinary na żądanie. Możesz przygotować wideo, na przykład event fundraisingowy na żywo, wgrać je do systemu. W ten sposób zyskujesz treść, do której potencjalny darczyńca może uzyskać dostęp w dogodnym dla niego czasie.

• Płatne reklamy: Reklama w serwisie Facebook oraz reklama Google mogą stanowić doskonałe wsparcie email marketingu w organizacji non-profit. Możesz przeznaczyć część budżetu, aby dotrzeć w ten sposób do nowych odbiorców oraz zbudować listę mailingową. Możesz także zachęcić do zostania darczyńcą. Jeśli połączysz swój piksel Facebooka z platformą do email marketingu możesz też kierować do swoich kontaktów reklamy remarketingowe i w ten sposób zachęcić ich do powrotu na Twoją stronę.

Jak zacząć działania email marketingowe w organizacji non-profit?

Dobre wyniki kampanii mailingowej to efekt dobrego przygotowania. Zrób listę swoich celów i na ich podstawie przygotuj strategię email marketingową dla swojej organizacji non-profit. Świetnie przemyślana strategia korzysta z mailingu jako narzędzia, aby dotrzeć z komunikacją do właściwych odbiorców we właściwym czasie. Co więcej, po otrzymaniu wiadomości odbiorca powinien od razu wiedzieć, jakie dalsze kroki podjąć.

Dlatego właśnie należy planować swoje działania email marketingowe. Oto lista kilku elementów, które warto wziąć pod uwagę przy formułowaniu planu:

Strategia email marketingowa nastawiona na działanie

👤 Dowiedz się kim są odbiorcy

Email nie służy jedynie do informowania odbiorców o działaniach organizacji non-profit. Pozwala również lepiej poznać osoby, które zapisały się na listę mailingową. Możesz skorzystać z dwukierunkowej formy komunikacji i zapytać odbiorców o ich potrzeby i preferencje. Kiedy zdobędziesz taką wiedzę o wiele łatwiej będzie Ci stworzyć treści, które zaangażują odbiorców.

📋 Zbuduj listę

Informuj swoją grupę docelową o korzyściach wynikających z zapisania się na Twoją listę mailingową. Skup się na działaniu: czy będą mieli oni dostęp do oceny ukończonych projektów, możliwość podzielenia się opinią o działaniach organizacji, zyskają opcję zrobienia darowizny lub wsparcia Twojej inicjatywy w inny sposób? Upewnij się, że ludzie wiedzą dlaczego warto się zapisać.

📣 Szerz świadomość o celu

Podziel się z odbiorcami celem Twojej organizacji non-profit, opowiedz o misji fundacji oraz o projektach, które ją wspierają. Ludzie, którzy chcą udzielić wsparcia powinni mieć świadomość dlaczego to wsparcie jest potrzebne oraz jak mogą pomóc.

📝 Dziel się raportami ukończonych projektów

Świeć dobrym przykładem. Jeśli wzywasz odbiorców do działania, pokaż jakie działania podejmujesz oraz, że działanie nie jest Ci obce. Podziel się z odbiorcami postępami w projektach, które prowadzi Twoja organizacja non-profit. Zrób podsumowanie ukończonych projektów i pokaż wyniki, kiedy projekt się zakończy. Transparentne podejście do dzielenia się informacjami o działaniach organizacji pokazuje szerszy kontekst, w jakim działasz i jest świetnym pomysłem na treści, które mogą zainteresować odbiorców. Dodatkowo, takie podejście buduje zaufanie do organizacji i podejmowanych przez nią inicjatyw.

💙 Poproś o datek

Zaproś osoby zapisane na listę kontaktów do udzielenia finansowego wsparcia Twojej organizacji non-profit. Możesz przetestować kampanię korzystając z testów A/B i sprawdzić, czy odbiorcy wolą udzielać jednorazowego wsparcia związanego konkretnym projektem, czy stałego wsparcia z przeznaczeniem na wszelkie cele statutowe Twojej organizacji. Dowiedz się, jakie treści i korzyści najszybciej przekonują odbiorców do wsparcia w formie datków.

🧑‍💻 Segmentuj listę odbiorców

Zbierz informacje na temat swoich odbiorców i pogrupuj kontakty opierając się o ich zainteresowania (np. ulubiony projekt; wydarzenie, w którym uczestniczyli; treść, na którą zareagowali); zaangażowanie w komunikację i miejsce w lejku marketingowym (np. jednorazowy kontakt; jednorazowy darczyńca; regularny darczyńca).

Właściwa segmentacja listy odbiorców ma ogromny wpływ na wyniki Twoich kampanii email marketingowych. Wiadomości email skrojone pod konkretną grupę docelową w segmencie mają kilkukrotnie wyższy wskaźnik otwarcia, a odbiorcy bardziej chętnie angażują się w komunikację i klikają w linki, w porównaniu z wiadomościami kierowanymi do wszystkich kontaktów na liście.

💡 Dziel się wartościową treścią

Skup się na tym, aby Twoje treści wypełniały lukę między celami Twojej organizacji non-profit a potrzebami informacyjnymi Twoich odbiorców. Zastanów się, jakich informacji potrzebują osoby zapisane na listę mailingową, aby aktywnie wspierać Twoją organizację. Stwórz specjalne ramy dla treści, które pozwolą Ci zachować ich wysoką jakość w długim czasie.

✅ Zgodność z RODO

Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych (eng. General Data Protection Regulation) to obowiązujące europejskie prawo dotyczące ochrony prywatności. Wdrożone w kwietniu 2016 roku, zastąpiło uchwaloną w 1995 dyrektywę o ochronie danych. To największa zmiana w zakresie ochrony danych od 20 lat.

Twoja organizacja non-profit musi przestrzegać zasad obejmujących RODO kiedy:

• organizacja ma siedzibę na terenie Unii Europejskiej (EU),
• przetwarzasz dane personalne osób znajdujących się na terenie Unii Europejskiej (EU).

Jeśli korzystasz z GetResponse, możesz spać spokojnie. Twoje dane oraz dane Twoich kontaktów są bezpieczne oraz aktywnie chronione. Aby dowiedzieć się więcej na temat zgodności z prawem unijnym w zakresie ochrony danych i RODO, przeczytaj artykuł na naszym blogu.

Email marketing w organizacji non-profit, dobre praktyki

Poniżej znajdziesz sprawdzone metody na wykorzystanie wiadomości email aby zachęcić swoje kontakty do regularnego wsparcia finansowego Twojej organizacji. Te pomysły pomogą Ci wystartować i jednocześnie zadbać o kluczowe aspekty Twoich kampanii. Kiedy już rozpoczniesz swoje działania email marketingowe zyskasz dane, które można porównać z Twoimi poprzednimi wynikami. Dzięki temu będziesz mieć możliwość ulepszenia kolejnych wiadomości do Twoich subskrybentów.

Stwórz szablony wiadomości 

Dobrze zaprojektowany szablon wiadomości jest bardzo ważny, a spora część Twojego dobrego wyniku zależy właśnie od szablonu. Na potwierdzenie tej tezy mamy świetny przykład TechSoup Polska.

Projektując szablon wiadomości jest wiele aspektów, które trzeba wziąć pod uwagę. Jeśli rozważasz przygotowanie własnych szablonów, skorzystaj z gotowej biblioteki szablonów, które możesz dowolnie zmienić i dostosować do swoich potrzeb.

📝 Oto zasady, jakimi kieruje się TechSoup Polska przygotowując swoje newslettery:

Struktura. Dzielimy nasze treści na sekcje aby ułatwić zrozumienie wysyłanych informacji.


Konsekwencja. Zawsze używamy kolorów marki i korzystamy z ujednoliconych elementów graficznych.


Przejrzystość. Dążymy do tego, aby nasze newslettery były jasne w odbiorze i nie przeładowane treścią.


Dostosowanie wiadomości do grupy docelowej. Kierujemy konkretną treść do starannie wybranych grup subskrybentów (np. informujemy użytkowników Google for Nonprofits o grantach przyznawanych przez Google na szkolenia).

Oto kilka rad na temat przygotowania profesjonalnie wyglądających szablonów newslettera od Lizy Nema, Koordynatorki Projektów w TechSoup Polska:

Zautomatyzuj komunikację email marketingową

Kiedy szablon newslettera jest już gotowy, możesz zacząć automatyzować swoją komunikację. Skorzystaj z warunków, filtrów i akcji, aby zbudować ścieżkę klienta z dostosowaną, automatyczną komunikacją.

Celem jest tu użycie marketing automation do zbudowania relacji z ludźmi na Twojej liście kontaktów i przekonanie ich do podjęcia kolejnych kroków i do właściwych decyzji. Dane zebrane w Twoim koncie pomogą Ci komunikować się z odbiorcami z wielką precyzją.

Możesz:

• Stworzyć zdarzenia oparte na zachowaniu użytkownika
• Podjąć akcję bazując na wybranych warunkach
• Użyć filtrów do bardzo dokładnego targetowania wysyłek

Automatyzacja pozwala na personalizację kontaktu z marką. Możesz monitorować i punktować działania podejmowane przez Twoje kontakty, bazując na konkretnych danych i kryteriach. Dzięki temu Twoje maile będą spersonalizowane i wysłane we właściwym momencie.

Kiedy komunikacja jest już na autopilocie, możesz sprawdzić wyniki, wyciągnąć wnioski i wprowadzić zmiany w swojej ścieżce klienta. Co najważniejsze: dzięki takiemu podejściu oszczędzasz czas i zasoby, które możesz poświęcić na zajęcie się bardziej wymagającymi projektami.

W tym artykule znajdziesz case study, które pokazuje, w jaki sposób sklep internetowy sprzedający kawę wykorzystuje automatyzację do edukowania nowych kontaktów: 54% sprzedaży pochodzi z kampanii edukacyjnej.

Kampanię oparto na prostym schemacie: Dowiedz się ➡ Polub ➡ Zaufaj ➡ Kup.

Jako organizacja non-profit możesz zaadaptować ten schemat i zmienić go Dowiedz się ➡ Polub ➡ Zaufaj ➡ Przekaż datek.

Obserwuj wyniki swoich kampanii mailowych

Jest wiele czynników, które wpływają na skuteczność komunikacji w kampanii email markeingowej. Zwróć uwagę na statystyki oraz dane i na ich podstawie podejmuj coraz lepsze decyzje.

W wiadomościach email warto monitorować zaangażowanie, czyli to, jak ludzie reagują na Twoją komunikację. Najpopularniejsze wskaźniki pokazujące zaangażowanie to:

• WSKAŹNIK OTWARĆ: procentowo ujęta liczba kontaktów, które otworzyły Twój email (w odniesieniu do wszystkich subskrybentów).

• WSKAŹNIK KLIKNIĘĆ: procentowo ujęta liczba kontaktów, które kliknęły w link lub wezwanie do działania w konkretnej wiadomości email.

• KONWERSJA: procentowo ujęta liczba kontaktów, które osiągnęły cel wyrażony w wezwaniu do działania.

• WYPIS Z LITY: procentowo ujęta liczba kontaktów, które wypisały się z otrzymywania Twoich wiadomości po konkretnej kampanii.

Zaangażowanie wpływa na dostarczalność, czyli na to, czy Twoje maile dotrą do skrzynki odbiorcy. To kolejny powód do tego, aby stale dostarczać odbiorcom wartościowe treści. Dane mogą Ci w tym pomóc.

Sprawdzaj, poprawiaj i optymalizuj kampanie email marketingowe

Nie istnieje idealna kampania email marketingowa. Zawsze jest miejsce na zmiany i ulepszenia. Dlatego właśnie w trakcie trwania swojej kariery zawodowej spotkasz się ze świetnymi, średnimi oraz tymi mocno poniżej średniej wynikami. To normalne i jest zupełnie w porządku, pod warunkiem, że wykorzystasz swoje doświadczenie do ciągłej nauki i testowania nowych rozwiązań.

To, co może doskwierać na samym początku działań email marketingowych to:

Powolny wzrost liczby kontaktów. Organiczne budowanie listy mailingowej, w której będzie konkretna grupa docelowa to proces. Nie znaczy to jednak, że mamy w jego trakcie siedzieć z założonymi rękami i czekać na kolejnych subskrybentów. Jest wiele rzeczy, które możemy zrobić aby przyspieszyć budowanie listy kontaktów.

Możesz:

• dodać okienko pop-up z formularzem na swojej stronie: Ciężko przegapić okienko pop-up. Jeśli dobrze zaprezentujesz korzyści wynikające z dołączenia do listy odbiorców, możesz oczekiwać wzrostu konwersji.

• przeprowadzić konkurs: Konkurs może być elementem przekonującym do zapisania na listę oraz do zaangażowania odbiorców, którzy już na niej są.

• napisać post na blogu: Napisz o swojej organizacji non-profit i opowiedz o kluczowych projektach. Dodaj formularz zapisu lub link do strony z zapisem na newsletter.

• dodaj link do zapisu w stopce maila: Na pewno wysyłasz wiele maili każdego dnia czy miesiąca. Upewnij się, że odbiorcy wiedzą, że mogą zapisać się na newsletter organizacji non-profit, którą reprezentujesz.

• znajdź partnerów: Znajdź ludzi lub organizacje z podobną grupą docelową i zaoferuj możliwość napisania gościnnych postów na blogu oraz wysyłkę wspólnej kampanii email. Silna sieć partnerów jest niezwykle ważna.

• zorganizuj webinar: Webinar to świetne narzędzie do budowania bazy kontaktów. Pomyśl, jaki temat najbardziej zainteresuje Twoją grupę docelową. Przeprowadź kampanię promocyjną i zaproś ludzi na wydarzenie. Webinar dobrze sprawdzi się jako pomysł na treść z partnerem. Pokaż swoją organizację i to co robicie odbiorcom Twojego partnera na wspólnym webinarze.

Kolejne trzy KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) odnoszą się do zaangażowania odbiorców. Kluczem do wysokiego zaangażowania jest wysyłka treści, które stanowią wartość dla odbiorcy. Dlatego segmentacja bazy kontaktów jest niezwykle ważna. Jeśli pogrupujesz odbiorców na podstawie ich potrzeb i preferencji, będziesz w stanie zaplanować i wysłać komunikację, w którą się zaangażują.

Niski wskaźnik otwarć. Ludzie będą chętnie otwierać wiadomości, które mają dla nich wartość. Upewnij się, że te trzy elementy, widziane przed otwarciem maila są dobrze uzupełnione:

• nadawca: odbiorcy muszą wiedzieć, że wiadomość pochodzi z zaufanego źródła, czyli od Ciebie

• temat wiadomości: wzbudź zainteresowanie, przyciągnij uwagę, ale zawsze odnoś się do zawartości maila

• preheader: użyj tej przestrzeni aby wyjaśnić lub rozbudować temat wiadomości

Niski wskaźnik kliknięć. Upewnij się, że wiadomości są przystosowane do wyświetlania na urządzeniach mobilnych. Wezwanie do działania musi być jasne i proste w wykonaniu. Możesz przeprowadzić testy A/B aby sprawdzić, jakie treści najbardziej angażują odbiorców.

Niska konwersja. Jeśli widzisz, że odbiorcy otwierają Twoje wiadomości i klikają w linki oraz wezwanie do działania, ale nie podejmują pożądanej akcji (np. nie zapisują się na webinar, nie przekazują datku) zatrzymaj się na chwilę i zastanów, czy dobrze komunikujesz wartość dla odbiorcy.

Jasno wyjaśnij cel, jaki ma Twoja organizacja non-profit oraz opowiedz o tym, co robisz aby je osiągnąć. Wyślij wiadomość do odpowiedniej grupy odbiorców – do ludzi, którym bliska jest Twoja misja i działalność. Uprość proces przekazania datku, tak aby był szybki i prosty.

*źrodło