Dostawcy usług internetowych od wielu lat nieustannie doskonalą filtry antyspamowe, ponieważ spamerzy znajdują coraz to nowe metody pozwalające im na dotarcie ze swoimi wiadomościami do odbiorców.
Dla przykładu, kilka najpopularniejszych metod obejścia zabezpieczeń opartych na reputacji to: przejęcie lub stosowanie dynamicznych adresów IP lub generowanie nowych domen w celu pozbycia się negatywnej reputacji.
Wraz z planowanym globalnym wdrożeniem protokołu IPv6, kwestia przesyłanych w emailach treści staje się jeszcze bardziej istotna. Nie wystarczy już ustawić filtrów przeszukujących wiadomości pod kątem określonych fraz lub słów – głownie dlatego, że spamerzy bezustannie szukają luk w ich działaniu.
Niemniej jednak, można wyróżnić czynniki, na które warto zwrócić uwagę w swojej codziennej pracy. Szczegóły znane są wprawdzie tylko dostawcom usług internetowych, istnieją jednak pewne ogólne wytyczne, które powinni stosować nadawcy przygotowujący masową wysyłkę i to właśnie je omówimy w dzisiejszym poście.
1. HTML vs zwykły tekst
Nie istnieje niestety ogólna zasada, według której wiadomości tekstowe częściej wpadają do spamu, a HTML-owe do skrzynki odbiorczej – lub odwrotnie. Jednak w kontekście dostarczalności, odbiorcy znacznie bardziej preferują wiadomości w formacie HTML niż wiadomości tekstowe. Dlaczego? Wiadomości w formacie HTML mogą spełnić znacznie większą liczbę założonych celów.
Zwykły tekst to prosta wiadomość, która niekoniecznie musi zawierać jakiekolwiek konkretne informacje. W HTML-u tymczasem można dodawać grafiki, przyciski przekierowujące do stron produktowych, stosować szablony, itp. Tego typu wiadomości mogą pomóc dostawcom usług internetowych w poprawie działania filtrów antyspamowych. O ile w przypadku wiadomości tekstowych, wysyłka ewaluowana jest w kontekście reputacji nadawcy, o tyle ocena wiadomości HTML nie jest już tak oczywista.
Wciąż oba rodzaje wiadomości mogą częściej lub rzadziej trafiać do skrzynek odbiorczych, mimo neutralnej lub negatywnej reputacji IP i nazwy nadawcy (np. szczególnie krótko po dokonaniu jakichkolwiek zmian w strukturze wysyłki). W ten sam sposób wiadomości z kiepskimi treściami mogą wylądować w folderze ze spamem lub zostać zablokowane, bez względu na wysoką reputację IP.
Sam opowiadam się za stosowaniem wersji HTML-owych wiadomości. Oczywiście istnieją pewne wyjątki – wszystko zależy od rodzaju wysłanych treści. Jednak spójrzmy prawdzie w oczy: zwykły tekst sprawdzi się jedynie w przypadku wysyłki o charakterze oficjalnym lub transakcyjnym, gdzie wszystko powinno być maksymalnie transparentne. Emaile promocyjne powinny być przygotowywane w HTML-u, który pozwoli na tworzenie bardziej zaawansowanych szablonów – te z kolei sprawiają, że wiadomości stają bardziej atrakcyjne.
2. Stosunek ilości tekstu do linków
Wiadomość, w której będzie więcej odnośników niż tekstu, będzie automatycznie uznana za spam – podobnie jak ta, w której każda linijka tekstu będzie do czegoś podlinkowa (oprócz tego, taki email nie będzie prezentował się zbyt atrakcyjnie).
To jedna z pierwszych rzeczy, które wyłapują filtry dostawców usług internetowych. Stosunek ilości tekstu do liczby odnośników powinien być miarodajny i dający się uzasadnić – priorytetem jest tu wartość, jaką niesie subskrybentowi dostarczany content. Wiadomości zawierające same linki nie spełniają tego kryterium.
Na dodatek kwestia ta jest ściśle powiązana z reputacją podlinkowanej domeny – filtry łagodniej potraktują wiadomości z dużą liczbą odnośników, jeśli zostały one wysłane z domeny o dobrej reputacji niż z domeny, która były wcześniej kojarzona z wysyłką niedozwolonych treści. Jednak nawet w przypadku tych dobrych domen, zdają się istnieć pewne ograniczenia w tym temacie!
Najlepsze rozwiązanie, które mogę zasugerować, to stosowanie tylko jednego odnośnika w krótkiej wiadomości, czyli takiej zawierającej zaledwie kilka linijek tekstu lub składającej się z jednego paragrafu. Analizując zachowanie filtrów, zauważyłem, że radzą sobie one całkiem dobrze z rozpoznawaniem aktualności pochodzących z blogów lub stron (np. pierwszych paragrafów artykułów lub samych podlinkowanych tytułów artykułów). Dostawcy rzadko karzą za wysyłanie tego typu linków (a jeśli się tak dzieje, to raczej ma to związek z reputacją domeny).
Jeśli jednak rozsyłane newslettery mają charakter promocyjny, należy umiejętnie lokować linki w wiadomościach – zamieszczenie dwóch powinno spełnić swoją rolę w wystarczającym stopniu.
3. Stosunek ilości grafik do tekstu
Równie ważny okazuje się być stosunek tekstu do grafiki. Sugerowane proporcje to 60%-40% lub 70%-30% (gdzie tekst stanowi tę wyższą wartość). Niemniej jednak kojarzę wiadomości, w których ten współczynnik rozkładał się 50%-50%, a osiągane rezultaty zaskakiwały skutecznością. Nie przywiązywałbym się zatem zbytnio do żadnej z przytoczonych wyżej wartości. Każdy marketer powinien na własną rękę przetestować różne rozwiązania i sprawdzić ich skuteczność w kontekście swojej działalności.
Czego z całą stanowczością należy unikać, to wiadomości, które w całości opierają się na grafice. Oczywiście istnieją wyjątki od reguły – jednak sprawdzą się tylko wtedy, gdy reputacja nadawcy będzie na najwyższym poziomie także w przypadku IP, nazwy nadawcy i domeny – w przeciwnym razie, rozsyłane emaile będą poddane dogłębnej analizie. Wiadomości składające się z samych grafik stanowią sygnał ostrzegawczy dla filtrów – taka praktyka oznacza najczęściej, że nadawca próbuje maskować swój content.
4. Stały szablon wiadomości
Tym samym wracamy do tematu, który jest ściśle związany z moim pierwszym artykułem poświęconym treściom. Szablony newsletterów, z których korzystają marketerzy funkcjonują niczym odcisk palców, tj. mogą w prosty sposób identyfikować jego nadawcę – o czym doskonale wiedzą dostawcy usług internetowych.
Oczywiście nie jest to jedyna informacja, która jest przez nich monitorowana. Reputacja nadawcy może ucierpieć na częstej zmianie szablonu, tak samo jak ze względu na zmianę nazwy w polu „od” lub nowe IP. Dostawcy usług internetowych cenią sobie stabilnych nadawców. To samo odnosi się przesyłanych w emailach treści – wprawdzie zdają oni sobie sprawę, jak ważne mogą być modyfikacje i poprawki, ale jeśli każda wysyłana wiadomość będzie odmienna, marketer wysyła sygnał, które może być niekorzystnie zinterpretowany.
Niech Twój content trafi do skrzynki!
Oto najważniejsze reguły, które powinny być znane każdemu marketerowi pracującemu w email marketingu. Zastosowanie powyższych metod w codziennej pracy powinno pozytywnie wpłynąć na ilość wiadomości dostarczanych bezpośrednio do skrzynek odbiorczych subskrybentów.
W kolejnym poście dokonamy analizy najpopularniejszych słów i fraz i zastanowimy się, jaki mogą mieć one wpływ na osiągane rezultaty w kwestii dostarczalności!
Czy powyższe wskazówki okazały się przydatne w Waszej pracy? A może chcecie podzielić się swoimi spostrzeżeniami na omówiony wyżej temat? Dajcie znać w komentarzach poniżej!