Churn – czym jest i jak zachować klientów na długo?

Znasz to uczucie satysfakcji, kiedy Twoje wykresy sprzedaży szybują, a współczynnik pozyskania nowych klientów rośnie? My też…

A to uczucie, kiedy pod koniec okresu subskrypcji ten sam wykres nurkuje jak po skoku z klifu, bo przychody lub liczba klientów spadła? Tak, my też poznaliśmy ten smak goryczy… Właśnie za ten gorzki smak biznesowego rozgoryczenia odpowiada churn.

Churn- definicja

Churn to odejście klienta (lub jego migracja), co oznacza jego rezygnację z naszych usług.

Kolokwialnie zwany churn – “czernią” (od nastroju, w który nas wprowadza) może wystąpić w dwóch odmianach: churn klienta, czyli jego odejście w badanym miesiącu lub churn z przychodów, czyli spadek wartości zakupów w badanym okresie. Sprawdź, jak obliczać wskaźnik odejść, czemu klienci odchodzą i jak temu zapobiegać.

W jaki sposób jest obliczany współczynnik churn, czyli wskaźnik odejść?

Churn rate, czyli z ang. wskaźnik odejść, to miara wskazująca migrację klientów na zewnątrz w badanym okresie (najczęściej miesiącu) – podzielona przez liczbę klientów na początku tego okresu.

Liczba klientów, która zrezygnowała z Twoich usług w danym okresie czasu

_________________________________________________________________

Liczba klientów, na początku tego okresu

Znajomość tej wartości jest ważna z kilku powodów:

• pracy nad ofertą w zakresie ceny,
• rozwoju produktu,
• obsługi klienta,
• edukacji użytkowników.

Wiedząc, jacy klienci migrują z Twojego narzędzia możesz zidentyfikować przyczyny ich odejścia oraz zbudować profil użytkownika rezygnującego z Twojej usługi. To z kolei oznacza, że możesz zacząć działać: wprowadzić zmiany, o których już wspomnieliśmy, zastanowić się na nad swoim USP (z ang. Unique Selling Point) oraz profilem klienta idealnego. Być może ze swoją ofertą docierasz nie do końca tam, gdzie ona przyjmie się najlepiej.

Podsumowując: do wyników analizy warto podejść nie jak do powodu do paniki, a jak do lekcji, z której płyną bardzo ważne wnioski. Poniżej znajdziesz kilka szczegółów o tym, jakie konkretnie dane wyciągnąć z tej lekcji, by następnym razem zdobywanie doświadczenia było nieco mniej bolesne.

Z jakiego powodu klienci rezygnują z usług?

W 1914 r. Henry Ford powiedział, że “może sprzedać każdy samochód, pod warunkiem, że będzie on czarny”. Ta godna pozazdroszczenia pewność siebie w biznesie wynikała głównie z tego, że był w swojej branży monopolistą. Życzymy wszystkim właścicielom SaaS-ów właśnie takiej wiary w skuteczność ich biznesów, jednak na monopol w obszarze usług dostępnych w modelu subskrypcyjnym w sieci trudno dziś liczyć. A to oznacza, że Twoi klienci mogą odejść do kogoś innego. Dlaczego? Powodów może być kilka:

• Jakość produktu
• Oferta cenowa
• Jakość obsługi klienta
• Brak edukacji i niewystarczająca znajomość produktu
• Bo skupiasz się na ich zadowoleniu, ale nie budowaniu lojalności

W relacjach z klientami lojalność jest bezcenna – i nie ma w tym stwierdzeniu nawet odrobiny przesady. Problem z lojalnością jest jednak taki, że trudno określić, co mieści się w obszarze znaczenia tego słowa. I jak tę lojalność zbudować?

Mówiąc obrazowo: wiesz, że Twoi użytkownicy są lojalnymi klientami, kiedy cena nie jest dla nich kluczowa. Promocje u konkurencji lub podniesienie cen u ciebie nie będzie kwestią decydującą, jeśli Twoi klienci będą znali i doceniali prawdziwą wartość płynącą z Twojej oferty. Na to natomiast składa się i edukacja usera, i jakość obsługi klienta.

W relacji dostawca – klient jest trochę, jak w relacji osobistej: warto pokazywać, że ci zależy. Tyle, że w relacjach profesjonalnych wiele można zautomatyzować. 😉

Standardowe współczynniki dla Saas

W biznesie wszyscy lubimy mieć tyle spokoju i pewności, co do skuteczności naszych działań, ile to możliwe. I zwykle jest jej niezbyt wiele. Jeśli pojawia się churn, idealnie byłoby wiedzieć jaka jest górna granica wskaźnika odejść, którą możemy akceptować? Jakich 10 kroków zapewni nam dożywotnią lojalność klientów? I jakich jest 5 sprawdzonych taktyk na stale rosnące MRR i ARPU?

Wspaniale byłoby mieć taki uniwersalny przewodnik po rozwoju biznesu, w praktyce jednak na każde z powyższych pytań najczęściej odpowiemy: “to zależy”. Określenie poziomu tolerancji dla wskaźnika odejść zależy m.in. od tego, jak go liczysz. Czy od wartości sprzedaży czy od liczby klientów, w skali miesiąca czy w skali roku. Jeśli patrzysz wyłącznie na wartości miesięczne, warto zestawić je z perspektywą w ujęciu rocznym – może okazać się, że 4-procentowy churn w skali miesiąca w skali roku wypada koszmarnie. Może też okazać się, że Twoją główna emigrującą grupą są użytkownicy o najniższej wartości zakupu, co w skrócie oznacza, że możesz przestać rwać włosy z głowy z rozpaczy.

Spotkasz się z rożnymi opiniami, z których znaczna mówi, że churn kształtujący się na poziomie 3% – 7% jest akceptowalny, jednak z naszej perspektywy 5% powinno być granicą nie do przekroczenia. Oczywiście, im niżej lub im bliżej 3%, tym lepiej.

W biznesach opierających się na abonamencie (w tym SaaS), churn jest kluczowym wskaźnikiem efektywności biznesu. W SaaSach przyjęło się, że nieprzekraczalnym poziomem churnu powinno być 5% w skali miesiąca. Dlaczego? Powyżej tego poziomu, biznes po roku traci ponad połowę klientów, których wcześniej pozyskał! Co więcej, przy stałym wysokim churnie, jak i również wysokiej akwizycji nowych klientów, możemy dojść do miejsca, które określa się mianem “churn plateau” – czyli stanem, gdzie firma nie jest w stanie dalej rosnąć.

Poniżej zamieszczam graf prezentujący przykład miesięcznego churnu na poziomie 5% oraz stałej akwizycji 100 nowych klientów miesięcznie. Po pewnym czasie dochodzimy do miejsca, gdzie biznes przestaje rosnąć, ze względu na to, że nowi klienci tylko zastępują tych, których właśnie straciliśmy.

Aleksandra Korczyńska – Director of GetResponse Marketing

Dlatego też, tak kluczowa jest optymalizacja naszego lejka sprzedażowego, rozpoczynając od samego dołu – czyli właśnie poprawy retencji w produkcie oraz redukcji churnu, zanim zaczniemy zwiększać budżety na działania marketingowe celem akwizycji nowych klientów. 

W jaki sposób zredukować churn? 

1. Zacznij od produktu. Zbieraj feedback od klientów, mierz NPSa, rozwijaj funkcjonalności, które przywiązują klienta do produktu. Jeśli użytkownik nie korzysta lub nie jest zadowolony z produktu lub usługi, którą oferujesz – prędzej czy później odejdzie. 

2. Działaj zawczasu. Reaktywacja niezaangażowanych lub nieaktywnych klientów zazwyczaj przynosi mierne skutki. Stwórz cykle automatyzacji, które informują aktywnych klientów o nowościach, zwiększaj ich zaangażowanie w produkcie i jeśli zobaczysz pierwsze oznaki zmniejszonego zaangażowania – działaj od razu! Jeśli klient przeglądał już Twoją stronę anulowania subskrypcji, możesz zaoferować mu zniżkę na dłuższy okres lub też skontaktować się z nim bezpośrednio, by zrozumieć powody jego niezadowolenia. Odpowiednie sparametryzowanie Twojego produktu pozwoli Ci na zrozumienie jak często użytkownik powinien się logować do Twojej platformy, jakie są scenariusze zachowań, a następnie będziesz mógł przy pomocy odpowiedniej komunikacji wewnątrz- (onboarding, popupy) oraz zewnątrz-produktowej (emaile, pushe) wymóc pożądane aktywności. 

3. Zainwestuj w obsługę klienta – zarówno w biznesach B2B, jak i B2C, odpowiednio przeszkolony i proaktywny zespół wsparcia klienta, może nie tylko pomóc w redukcji churnu, jak i nawet w procesie upsella, zwiększając średnią wartość (ARPĘ) klienta dla Twojego biznesu.

4. Personalizuj komunikację – klient aktywny i zaangażowany wymaga innego podejścia i komunikacji, niż klient o wysokim prawdopodobiestwie churnu. Upewnij się, że odpowiednio segmentujesz swoich klientów, dzieląc ich w zależności od aktywności w produkcie (np. aktywni, uśpieni, nieaktywni), odpowiednio personalizując do każdego z segmentów cykle komunikacyjne czy edukacyjne. Pamiętaj również, że klient nieaktywny może nawet nie pamiętać do czego Twój produkt służy i jakie są płynące z niego korzyści! Nie traktuj jako pewnik tego, że taki klient po otrzymaniu emaila od Ciebie, będzie pamiętał, do czego Twój produkt służy. 😊  

Stan idealny – ujemny churn!

Co to takiego? Czy ujemny churn jest możliwy? W momencie, gdy liczymy churn finansowy (a nie liczbowy), możemy osiągnąć churn ujemny, jeśli przychody z upsellu obecnych klientów przewyższają utracone przychody z utraconych klientów. Upsell obecnych klientów (rozumiany również jako expansion churn) możemy rozumieć jako dokupywanie przez nich dodatkowych usług, rozszerzeń, upgrade’ow kont obecnych klientów.

Retencja – jak uniknąć wzrostu odpływu klientów?

Największy błąd, jaki można popełnić, to traktować pozyskanie i utrzymanie klientów jak dwa odrębne projekty. Tymczasem o tym, jak długo i jacy klienci z tobą zostaną zacznij myśleć już na etapie strategii pozyskania i adopcji użytkowników.

Koszt pozyskania nowego klienta jest wyższy, niż jego utrzymania. Pilnuj SQL i wartościowych leadów, nie nastawiaj się na szybką sprzedaż!

W swoich kampaniach digitalowych skupiasz się po prostu na pozyskaniu leadów (a potem “się zobaczy”) czy na pozyskaniu wartościowych leadów? No właśnie. Możliwe, że z powodu poganiających inwestorów lub strachu o poziom przychodu analizę dotychczasowych użytkowników i planowanie u ciebie też na razie są odłożone w czasie. Nie warto.

Zanim zaczniesz prospecting i pracę nad pozyskaniem, zweryfikuj podstawy: dane demograficzne, język, lokalizację i profil zawodowy użytkowników. ARPU (Average Revenue Per User) klientów, ich długość życia, funkcjonalności, z których najczęściej korzystają oraz moment i przyczynę odejścia. Oczywiście, jeśli masz możliwość opracowania bardziej szczegółowego modelu – świetnie. Jednak te dane wystarczą, żeby określić, jaki typ klientów zostaje z tobą najdłużej. Tym samym w pozyskanie jakich warto inwestować, a jacy – choć licznie przychodzą, równie licznie odchodzą. Kiedy masz bazę do stworzenia idealnego leada, wiesz jak, gdzie i z jakim przekazem dotrzeć do niego w swoich kampaniach.

Pozwól użytkownikom poczuć i zrozumieć czemu kupują oraz czemu chcą zostać

Wiesz, kogo chcesz przyciągnąć swoją ofertą. Być może wiesz też, jak przyciągnąć uwagę i zrobić świetne pierwsze wrażenie. W kolejnym kroku zadbaj o to, żeby użytkownicy zrozumieli wartość, jaka płynie z wyboru akurat Twojego narzędzia. “Język wartości” to popularne określenie, które jednak trudno wprowadzić w życie. Jeśli więc ty też nie wiesz, jak dokładnie komunikować swoim użytkownikom wartość twojego produktu zastosuj prosty podział:

Cecha produktu ➡ Zaleta produktu ➡ Korzyść płynąca z jego stosowania

To powinno pomóc w określeniu profitów, jakie osiągną twoi klienci. Teraz zadbaj o to, żeby dostawali te informacje regularnie, w różnych formach i wielu kanałach jednocześnie: w onboardingu, contencie edukacyjnym, webinarach, tutorialach, remarketingu etc.

“The last but not least”: nie zapominaj, że o zakupie (i pozostaniu) decydują emocje

Użytkownicy są w stanie wybaczyć nawet największe rozczarowania, jeśli poczują, że naprawdę Ci zależy. A poczują to wtedy, kiedy zobaczą, że działasz aktywnie – nie reaktywnie. Twoje bieżące zainteresowanie tym, jak pracują w narzędziu, jak możesz pomóc im w optymalizacji ich działaniach i wychodzenie z własną inicjatywą, to naprawdę zupełnie inny poziom w kontakcie user – marka. Owocuje tym, że przestaniesz być bezimiennym brandem, a staniesz się firmą, za którą stoi czyjaś twarz i konkretne emocje.

Wskazówki, jak uniknąć wzrostu churnu

Podsumowując: zawsze dbaj o swojego klienta, od pierwszego aż do ostatniego kontaktu z twoją firmą. Wiemy, że to banał, jednak ten banał zdecydował o sukcesie niejednej firmy. Edukuj, wspieraj, wczuwaj się w problemy i analizuj. Dodatkowo, pamiętaj o jeszcze kilku krokach: