Analiza działalności konkurencji

Czy kiedykolwiek słyszałeś o „strategii błękitnego oceanu”?

Nazwa pochodzi od tytułu książki traktującej o tym, jak na potrzeby działalności biznesowej wyżłobić swój własny segment rynku. Jej poprawna implementacja ma sprawić, że przedsiębiorca nie będzie miał do czynienia z praktycznie żadną konkurencją.

O ile sama idea brzmi niezwykle atrakcyjnie, to nie wydaje mi się, by większość firm mogła tę strategię zastosować w praktyce. Przedsiębiorcy doskonale zdają sobie sprawę z istniejącej konkurencji i skali jej działania. Bez względu na branżę, większość firm na co dzień musi się z nią zmagać – również tacy giganci jak Apple, czy Virgin Galactic. Nawet producenci książki filtrującej wodę!

Dobra wiadomość jest taka, że istnienie konkurencji pomaga biznesowi – w końcu dzięki niej stale dbasz o wysoką jakość oferowanych przez Ciebie usług. Konkurencja jest równocześnie kopalnią danych marketingowych: możesz dowiedzieć się praktycznie wszystkiego na temat potrzeb odbiorców, sposobów na lepszą komunikację z nimi oraz nauczyć się, jak poprawić funkcjonowanie biznesu.

Do badania konkurencji możesz podejść kompleksowo lub powierzchownie. Można zrobić to za darmo, można wydać na to grube pieniądze. Mógłbyś na dobra sprawę zatrudnić do tego cały zespół ekspertów, albo… poświęcić temu tylko jedną godzinę miesięcznie.

Dzisiejszy post skupia się wprawdzie na analizie konkurencji w branży cyfrowej (lub firmach, które choć częściowo prowadzą działalność w sieci), niemniej jednak – mam nadzieję – że nawet przedsiębiorcy z innych branży będą w stanie skorzystać z części moich porad. Prawie każde z omawianych przeze mnie narzędzi jest bezpłatne i ani jedno nie wymaga posiadania szczególnych umiejętności.

Jak dokonać analizy działalności konkurencji w 30 minut (lub mniej)

1. Zacznij obserwować profile konkurencji w mediach społecznościowych. 
2. Dołącz do listy mailingowej. Stwórz oddzielny folder na otrzymywane emaile, tak żeby wszystkie one znajdowały się w jednym miejscu.
3. Dokonaj zakupu lub stań się klientem konkurenta. Jeśli konkurent oferuje swoje usługi jedynie drogą elektroniczną i w modelu jeden-na-jeden (tj. gdybyś musiał osobiście skorzystać np. ze szkolenia), dokonaj zakupu samego ebook’a lub zapoznaj się szczegółowo z zawartością konkurencyjnej witryny. Jeśli obserwowany przedsiębiorca opublikował książkę – kup ją. Jeżeli organizuje webinary – weź w nich udział, a jeśli nagrywa podcasty – zacznij je subskrybować.
4. Utwórz alert Google i śledź działalność konkurencji na SocialMention. Alerty Google są powszechnie stosowanym narzędziem pozwalającym na śledzenie nowości związanych z działalnością konkurencji lub jej produktami. Nie bez powodu: alerty są proste w obsłudze i darmowe. Jednak nie są one w stanie „wyłapać“ każdej wzmianki pojawiającej się w sieci. Dlatego też warto wesprzeć swoje wysiłki możliwościami SocialMention. SocialMention – jak sugeruje nazwa – skupia się wyłącznie na mediach społecznościowych, ale jego wydajność jest znacznie wyższa niż w przypadku Alertów Google.

Jak dokonać dogłębnej analizy działalności konkurencji?

1) Przeanalizuj najlepsze treści

Wykorzystaj do tego witrynę BuzzSumo. Wystarczy, że wpiszesz nazwę konkurencyjnej firmy lub adres wybranego bloga, a otrzymasz listę treści konkurenta, które najbardziej rezonują na odbiorców.

2) Sprawdź, kto dzieli się treściami konkurencji

Po kliknięciu na przycisk „View Shares” przy konkretnym wyniku, otrzymasz listę osób, które udostępniły wybrany artykuł na Twitterze. To lista potencjalnych influencerów – sam także pomyśl o tym, jak do nich dotrzeć.

3) Zwróć uwagę na najczęściej publikowane rodzaje contentu

Czy konkurencja tworzy treści wideo, czy publikuje jedynie materiały tekstowe? Jeśli są to zwyczajne artykuły, wyciągnij smartfona i zacznij kręcić filmy. Dzięki temu będziesz o krok przed nią.

Jeśli konkurenci nie publikują infografik lub zdjęć, zacznij sam to robić – dzięki temu uda Ci się przyciągnąć ich konsumentów. Szczególnie że – bez względu na sektor, w którym działasz (B2B czy B2C) – klienci są dziś mocno zainteresowani treściami wizualnymi.

4) Zbadaj wydajność witryn

Dużo miejsca poświęciliśmy na blogu zarówno prędkości Twojej witryny, jak i potrzebie dostosowania jej do obowiązujących standardów mobilnych. Jeśli zaimplementowałeś opisywane przez nas rozwiązania, czas porównać się z innymi w swojej branży.

Test prędkości witryn można wykonać za pomocą narzędzia Google Page Speed Insights, z kolei test zgodności z urządzeniami przenośnymi można przeprowadzić na tej stronie.

5) Odkryj, z których platform społecznościowych korzysta konkurencja

Większość konkurentów (jak i Ty sam) może uważać, że najlepszym kanałem promocji jest Facebook lub Twitter, tymczasem zupełnie przez przypadek możesz odkryć, że niektórzy odnoszą największe sukcesy w serwisach takich jak Tumblr, czy YouTube.

Podstawą sukcesu takiego badania będzie zdobycie niezbędnych informacji. Oto przykład:

Firma	Najbardziej aktywna na:	Liczba fanów na platformie nr 1	Druga najpopularniejsza platforma	Liczba fanów na platformie nr 2
Firma nr 1	Facebook; 3 posty dziennie	25 tys.	Pinterest: 3-4 pinezki dziennie na 150 tablicach	30 tys.
Firma   nr 2	Facebook: 2 posty dziennie	13,5 tys.	Twitter: 8 razy dziennie	9 tys.
Firma nr 3	Pinterest: 1-2 pinezki dziennie na 50 tablicach	4 tys.	Facebook: 2 posty na dzień	5,5 tys.
Firma nr 4	Twitter: 12 tweetów na dzień	45 tys.	Facebook: 3-4 posty na dzień	17 tys.

Mimo dostępu do potencjalnie ogromnej liczby informacji, Twoje zestawienie powinno być przejrzyste i zawierać tylko konkretne dane – w przeciwnym razie zgubisz się ich natłoku i nie będziesz w stanie wyciągnąć żadnych konstruktywnych wniosków i zaimplementować najwłaściwszych rozwiązań.

Swoją drogą, postaraj się analizować wszystkie posty konkurencji w mediach społecznościowych, publikowane aktualizacje i udostępniane treści pod kątem swoich własnych przyszłych blogpostów i statusów. Tym sposobem uda Ci się przy okazji pozyskać setkę pomysłów na nowy content.

6) Sprawdź konkurencyjne profile na Facebooku i Twitterze

Skoro już wiesz, którym mediom społecznościowym konkurenci poświęcają najwięcej uwagi,  czas sięgnąć głębiej. Fanpage Karma pozwoli Ci sprawdzić, jakiego typu treści sprawdzają się w przypadku konkurencji, a jakie – mniej. Dzięki Fanpage Karma możesz porównać swoich własnych fanów z fanami konkurencji. Po bezpłatnym zarejestrowaniu, uzyskasz dostęp do informacji na temat:

• ilości zgromadzonych fanów;
• stopnia ich zaangażowania;
• ilości postów publikowanych dziennie;
• średniej długości publikowanych postów;
• średniego czas udzielania odpowiedzi na zapytanie;
• wskaźnika przyrostu fanów;
• najbardziej i najmniej skutecznych postów;
• najczęściej stosowanych wyrażeń, hashtagów i wykorzystywanych źródeł;
• informacji o najbardziej zaangażowanych fanach;
• stopnia zaangażowania ze względu na porę dnia i dzień tygodnia;
• wykresu kluczowych danych na przestrzeni wybranego okresu (może to być ostatni tydzień, jak i okres kilku lat wstecz).

W przypadku Twittera, nie zaszkodzi:

• sprawdzić, kogo obserwuje konkurencyjna firma. Wybierz 10-50 osób spośród tej listy i sam zacznij je obserwować. To osoby, które Twoi konkurenci uznają za opiniotwórcze, lub które chcieliby lepiej poznać. Może Ty także powinieneś!
• Przejrzeć listę obserwujących konkurenta osób. W realizacji tego i kolejnego zadania przydatne może okazać się narzędzie analityczne udostępniane przez Twittera. Osobiście preferuję Followewonk, jednak jest to rozwiązanie odpłatne. Z kolei Twitonomy pozwoli Ci na dotarcie do wielu przydatnych informacji za darmo.
• Sprawdzić, ilu z obserwujących to fikcyjne konta. Pomocne w tym okaże się narzędzie Twitter Audit. Nie jest ono jednak perfekcyjne: nieaktywne konta są także wliczane do tej grupy.

W serwisie LinkedIn, sprawdź z kim konkurent nawiązał połączenia i do których grup przynależy.

7) Sprawdź pozycję w SERP i budżety reklamowe
Istnieje cała gama narzędzi, które pozwolą Ci dowiedzieć się, jak Twoi konkurenci radzą sobie w SERP, czy jak skuteczne są ich reklamy pay-per-click. Należą do nich Moz, czy MajesticSEO, ale tylko SpyFu w jednym panelu dostarczy informacji na temat pozycji w SERP, zakupionych reklam pay-per-click, wydanych budżetów, wykorzystywanych słowach kluczowych, itp. W odróżnieniu od najmocniejszego konkurenta jakim jest SEMRush, większość danych SpyFu udostępnia bezpłatnie.

Przykładowe wyszukanie dla Eastern Mountain Sports pozwoliło mi dotrzeć do następujących danych:

• informacji na temat ruchu (87% ruchu na stronie pozyskiwany jest w sposób organiczny, 13% – to ruch płatny);
• informacji na temat miesięcznego budżetu przeznaczanego na zakup reklamy pay-per-click;
• stawki dla kupowanych słów kluczowych;
• informacji na temat 5 największych konkurentów pod względem wyników organicznych;
• informacji na temat 5 największych konkurentów pod względem wyników płatnych;
  najskuteczniejszych reklam;
• najskuteczniejszych słów kluczowych (organicznych i płatnych).

8) Przeprowadź audyt SEO swojej witryny z wykorzystaniem jednego z darmowych narzędzi

W sieci można odnaleźć wiele darmowych narzędzi, które pozwalają przeprowadzić audyt za pomocą jednego kliknięcia. To niezwykła oszczędność czasu, szczególnie jeśli weźmie się pod uwagę fakt, ile może trwać typowy audyt SEO lub audyt contentu (ok. 7 dni).

Na nasze potrzeby ogólny audyt okaże się wystarczający. Poniżej zestawienie najbardziej skutecznych narzędzi – większość z nich posiada pokrywające się funkcjonalności:

• Narzędzie analityczne udostępnianie przez Quick Sprout: http://www.quicksprout.com/
• Narzędzie do przeprowadzenia audytu contentu: https://app.kapost.com/auditor
• SEO Spider od Screaming Frog: http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/
• WooRank https://www.woorank.com/
• Similarweb http://www.similarweb.com/ (narzędzie udzieli szczegółowych informacji na temat odwiedzających i pozwala na równoczesne porównanie kilku witryn).

Obserwuj, ale nie kopiuj

Obserwacja praktyk stosowanych przez konkurentów da Ci ogromną przewagę, ale nie oznacza to, że powinieneś kopiować wszystkie ich poczynania. Aby Twoje treści i działalność biznesowa odróżniały się na tle firm operujących w tej samej branży, musisz zastosować odmienne metody „pozycjonowania”.

Aby dowiedzieć się w jaki sposób skutecznie odróżnić się od konkurencji, polecam lekturę książki “Positioning”, autorstwa Al Ries i Jack Trout. To krótka, ale jedna z najbardziej wpływowych książek marketingowych ostatnich 20 lat.

Chcemy poznać Twoje zdanie! Czy Ty sam monitorujesz aktywność konkurencji? Jakiego rodzaju informacje gromadzisz? Podziel się swoimi doświadczeniami w komentarzach poniżej. Będziemy też wdzięczni na każdą uwagę na temat tego wpisu!