Czy przyglądałeś się kiedyś stronom czołowych firm oferujących kursy marketingu internetowego?
Czy zwróciłeś uwagę na wysoką liczbę zamieszczonych tam opinii klientów? Jest ku temu powód – referencje to tajna broń każdego marketera. Oto trzy pierwsze z brzegu przykłady, które udowadniają tę teorię:
Przykład nr 1 z rynku B2B
Sondaż opublikowany w raporcie dotyczącym kontent marketingu za 2013 rok autorstwa firmy B2B demonstruje, że referencje okazały się najskuteczniejsze spośród wszystkich narzędzi kontent marketingu. Aż 89% ankietowanych uznało je za skuteczne! Nawet podcasty, które są powszechnie doceniane przez marketerów, zyskały uznanie zaledwie 23% badanych.
Przykład nr 2 z rynku B2C
Raport Nielsena Global AdView Pulse wskazuje na wysoki współczynnik zaufania wśród konsumentów, który czyni z referencji klientów jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji, tuż za rekomendacjami znajomych.
Przykład nr 3: Opinie klientów są prawie tek cenne jak rekomendacje znajomych
Search Engine Land podaje, że 72% zbadanych klientów ufa internetowym rekomendacjom na równi z osobistymi poleceniami. 52% przyznało, że znalezione w sieci recenzje sprawiają, że chętniej skorzystają z usług lokalnego przedsiębiorstwa.
Takie pozytywne dane stanowią nieodpartą pokusę, aby spróbować pozyskać trochę referencji na potrzeby własnego biznesu. Ale zanim do tego przejdziemy, warto zastanowić się, co charakteryzuje te najlepsze z najlepszych.
10 niezbędnych cech najlepszych referencji
- Są autentyczne. W 99,9% przypadkach nie trzeba o tym wspominać, ale pomyśl dwa razy gdyby przypadkiem w głowie zakiełkowała Ci myśl o publikacji skompilowanych we własnym zakresie referencji.
- Nie są idealne. Udzielająca ich osoba nie musi ani umieć tworzyć tekstów reklamowych, ani mieć aparycji modela. Jej wypowiedzi nie muszą być w pełni zgodne z Twoją strategią marketingową. Tutaj ponad wszystko liczy się autentyczność.
- Są dokładne. Informacja o wzroście o 200% brzmi jak chwyt marketingowy, ale jeśli wyniósł on 187% – można uznać, że jest to bardziej fachowy i wiarygodny wskaźnik.
- Nie są wymuszone. Nie każ nikomu pisać zgodnie z gotowym scenariuszem i pod dyktando.
- Bazują na porównaniach. O ile nie powinieneś zmuszać ludzi do opowiadania rzeczy na siłę, o tyle możesz udzielić im przydatnych wskazówek. Referencje mogą opierać się np. na opisie zmiany, która nastąpiła w skutek użytkowania oferowanego przez Ciebie produktu lub usługi.
- Nie są przez Ciebie modyfikowane. Teksty nie mogą brzmieć nienaturalnie albo podchodzić pod reklamę.
- Otrzymałeś zgodę na ich publikację. W przeciwnym razie raz na zawsze stracisz zaufanie klienta, który Ci ich udzielił.
- Opisują korzyści, a nie cechy. Zamiast chwalić auto z silnikiem o mocy 500 koni mechanicznych, lepiej skupić się na fakcie, że np. jazda takim samochodem będzie bardziej ekonomiczna. Aby ułatwiać sprawę osobie udzielającej referencji, można zadać jej pytanie w stylu: “Za co cenisz Mustanga GT Fastback najbardziej?”.
- Wykorzystuj moc referencji w formie wideo. MarketingExperiments.com zbadał, jak referencje wpływają na wzrost konwersji. O ile zamieszczenie tekstowych referencji znacznie podniosło reakcję użytkowników, to publikacja ich w wersji wideo okazała się prawdziwym hitem, zwiększając ją dziesięciokrotnie.
- Umieść referencje na końcu procesu zakupowego, kiedy większość ludzi wycofuje się z decyzji o zakupie.
Nawet najlepsze referencje nie zdadzą się na wiele, kiedy upchane będą w miejscach, do których klientom ciężko będzie dotrzeć. Wyeksponuj je zatem tam, gdzie w 100% spełniać będą swoją funkcję: w przypadku stron o charakterze e-commerce – na formularzu zamówienia albo na stronie z opisem produktu; w przypadku stron B2B – na stronie z formularzem kontaktu lub formularzem wyceny. Nie zaszkodzi też pochwalić się referencjami na stronie głównej witryny lub w panelu nawigacyjnym bloga.
Jak pozyskać referencje?
Nakreśliliśmy już cel, oto jak go osiągnąć:
- Wstrzel się we właściwy czas
Tyczy się to wszystkich pozyskiwanych referencji, ale szczególnie tych w wersji wideo. Byłam raz świadkiem sytuacji, kiedy prelegent nagrywał wypowiedzi swoich słuchaczy tuż po zakończeniu swojego wystąpienia. Osoby te były podekscytowane i mocno zmotywowane do działania tym, co usłyszały podczas wykładu. Ponad połowa słuchaczy zgodziła się udzielić referencji – po prostu zostały poproszone na bok, gdzie wcześniej zostało przyszykowane odpowiednie tło i dobre oświetlenie, a nagranie jednej osoby potrwało zaledwie 5-20 sekund. Kluczowy był właściwy czas – marketer nie uzyskałby tak entuzjastycznych recenzji kilka godzin później, a już na pewno nie następnego dnia. Wniosek: proś o referencje we właściwym momencie. Jeśli wstrzelisz się w odpowiedni czas, nawet ich niedoskonałe wykonanie nie obniży ich mocnego wydźwięku. - Wykorzystaj możliwość swojego fanpage’a
W ustawieniach wybierz dla swojego fanpage’a kategorię „Lokalna firma” . Sprawdź jak to zrobić na stronie Facebooka. Ta funkcja pozwoli Ci w prosty sposób udostępnić klientom lub odbiorcom opcję dodawania opinii.
- Reaguj tu i teraz
O ile w przypadku referencji w formie wideo najlepszy czas na ich nagranie jest wtedy, kiedy klienci właśnie skorzystali z usługi, to idealny moment, aby poprosić o zgodę na publikację ich wypowiedzi, to chwila, kiedy takiej rekomendacji udzielili. I tak na przykład, przygotuj sobie szablon odpowiedzi z prośbą o wykorzystanie wypowiedzi na stronie internetowej, z którego będziesz korzystał za każdym razem, gdy ktoś przysłał do Ciebie email z pozytywną opinią lub podziękowaniem.
Poniżej przykład takiej odpowiedzi: „Szanowna Pani, serdecznie dziękuję za miłe słowa. Czy nie miałaby Pani nic przeciwko temu, abym zacytował Pani wypowiedź na mojej stronie internetowej? Mógłbym podpisać wypowiedź Pani nazwiskiem lub tylko nazwą Pani stanowiska – „marketing manager”. Z góry dziękuję za przychylenie się do mojej prośby. Z poważaniem”. Dając klientom wybór dotyczący sposobu, w jaki powinny być podpisane ich wypowiedzi, zwiększasz szansę na uzyskanie zgody na ich publikację. Jeśli klient nie jest do tego przekonany, a np. posiada własną stronę internetową, zaproponuj, że opublikujesz do niej link – często ta dodatkowa zachęta jest wystarczająca. A jeśli ten scenariusz nie wypali, spróbuj zapytać: „Chciałbym podzielić się Pani recenzją produktu z innymi klientami. Czy nie miałaby Pani nic przeciwko?”. - Wykorzystaj rozwiązania LinkedIn
Jedną z funkcjonalności oferowanych przez LinkedIn jest system własnych rekomendacji. Jeśli udało Ci się już pozyskać jakieś, spróbuj wykorzystać je także na własnej stronie, jak i innych materiałach dotyczących prowadzonej przez Ciebie działalności. Tutaj także warto zapytać o zgodę ich autorów, tak żeby nie zdziwili się, kiedy zobaczą podpisaną przez nich rekomendację w miejscu, w którym się tego nie spodziewali. - Zrób użytek z formularzy
Formularze kontaktu są gotowymi narzędziami, które pomogą Ci w prosty sposób zebrać referencje klientów. Możesz wprawdzie utworzyć oddzielny formularz przeznaczony tylko i wyłącznie do tego typu oceny, ale jeśli Twój zwykły formularz jest krótki sam w sobie, nie zaszkodzi uzupełnić go o dodatkowe pole – w ten sposób będzie pełnił on podwójną funkcję. Prośba o udzielenie referencji zamieszczona w panelu nawigacyjnym strony może okazać się równie pomocna. - Zorganizuj konkurs na Facebooku
Pracami konkursowymi mogą być referencje w formie wideo, krótkie teksty lub najzwyczajniejsze hasła – to Ty ustalasz, jaką formę powinny przybrać nadesłane referencje. Minusem jest jednak to, że de facto płacisz ludziom za ich udzielenie i dlatego nie są one w 100% autentyczne. Niemniej jednak – forma ta działa i jest powszechnie wykorzystywana.
A może znacie jeszcze jakieś inne sposoby na pozyskanie referencji? Jeśli tak, dajcie nam znać w komentarzach!