Przewodnik dla agencji i marek

Wstęp

Pracując w agencji marketingowej lub promując liczne produkty i marki, codziennie stawiasz czoła wyzwaniom, których nie doświadczają inni przedsiębiorcy. Twoim zadaniem jest nie tylko rozumieć sposób funkcjonowania i otoczenie rynkowe każdej firmy, na rzecz której działasz, ale także umieć zaspokajać indywidualne potrzeby każdej z nich. W praktyce oznacza to, że powinieneś potrafić dopasować właściwy content, projekty graficzne, copy, częstotliwość i czas wysyłki do preferencji rynków docelowych.

Wszystko to wymaga sporych nakładów pracy. Jednak nawet najbardziej złożone kampanie email marketingowe nie muszą być szczególnie pracochłonne. Nasz poradnik przygotowaliśmy z myślą o marketerach, którzy chcieliby poznać wyzwania, które najczęściej napotykają agencje marketingowe i sposoby radzenia sobie z nimi za pomocą właściwych narzędzi.

Profilowanie klientów i segmentacja listy mailingowej

Wyzwanie

Większość marek kieruje swoją ofertę do wielu różnych grup odbiorców jednocześnie. Nawet jeśli komunikacja dotyczy tylko jednego produktu, zwykle przekaz nie trafia do jednorodnej grupy odbiorców.

Bez szczegółowej analizy ciężko stwierdzić, jak bardzo zróżnicowani są Twoi subskrybenci. Czy potrafisz bez namysłu wskazać tych najlepszych i najbardziej oddanych lub zidentyfikować łowców okazji, którzy dokonują zakupu tylko pod wpływem zaoferowanego im kuponu zniżkowego?

Wiedza na temat odbiorców stanowi najpotężniejszą broń w arsenale każdego marketera. Jeśli podzielisz odbiorców na spójne grupy, będziesz w stanie zaproponować najlepszy sposób komunikacji z każdą z nich. Dopiero wtedy będziesz gotowy, by poświęcić dodatkowe zasoby do stworzenia idealnej kampanii marketingowej.

Jak zatem dowiedzieć się kim są Twoi subskrybenci i klienci?

Proponowane rozwiązanie

Aby śledzić zachowania konsumentów, wybierz platformę do email marketingu, którą z łatwością będzie można zintegrować z używanym przez Ciebie systemem CRM. W ten sposób uda Ci się stworzyć obszerną bazę danych zawierającą informacje na temat tego kim są Twoi odbiorcy i czym się zajmują.

Przykładowa baza danych może zawierać informacje dotyczące:

• zakupionych przez klientów produktów,
• towarów, którymi klienci są potencjalnie zainteresowani,
• historii otwartych newsletterów,
• ofert, w które kliknęli poszczególni odbiorcy,
• subskrybentów, którzy do tej pory nie dokonali zakupu żadnego z produktów.

Zorientuj się, które z tych danych są najbardziej przydatne w realizacji Twoich celów i rozpocznij ich śledzenie. Następnie zintegruj je z platformą do email marketingu, a drugorzędne dane umieść w polach na dodatkowe informacje. Na tej podstawie będziesz w stanie ekspresowo tworzyć segmenty odbiorców i kierować do nich stargetowane kampanie email marketingowe.

Przykładowa sytuacja

Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu online oferującego szeroką gamę produktów odzieżowych różnych marek. Dzięki znajomości swoich odbiorców i ich preferencji, będziesz w stanie zaproponować rozwiązania, które odróżnią Cię od konkurencji.

W pierwszej kolejności zintegruj swój CRM i koszyk zakupowy z platformą email marketingową. Informacje dotyczące odbiorców przechowywane w polach dodatkowych posłużą do stworzenia targetowanych kampanii.

Podziel klientów na segmenty:

• subskrybentów, którzy nigdy nie dokonali u Ciebie zakupu,
• subskrybentów, którzy w ciągu ostatnich trzech miesięcy nie otworzyli żadnego Twojego emaila,
• klientów, którzy dokonali zakupu produktów Premium,
• klientów, którzy dokonali zakupu przecenionych towarów,
• klientów, którzy porzucili koszyk zakupowy.

To tylko przykładowe segmenty. Jeśli rezultatem Twoich działań ma być skuteczna kampania, która rozbudzi zainteresowanie odbiorców, reaktywuje klientów lub przekona do zakupu produktu z porzuconego koszyka lub dodatkowego akcesorium, musisz do każdego z nich podejść odrębnie.

Zachowaj stworzone segmenty odbiorców i przygotuj szablony emaili, które wyślesz odbiorcom. Bardzo szybko zaobserwujesz, że targetowanie jest znacznie bardziej efektywne i generuje lepsze rezultaty niż automatyczne działania.

Dostarczanie unikalnych i interesujących treści

Wyzwanie

Skoro już dowiedzieliśmy się jak ważna jest segmentacja odbiorców, przyjrzyjmy się w jaki sposób przeprowadzić skuteczną kampanię email marketingową z wykorzystaniem atrakcyjnych ofert handlowych. Ale kto dysponuje czasem, by stworzyć 20 nowych szablonów newslettera, przetestować ich skuteczność i rozesłać je do odbiorców?

Wyzwanie nie polega na doborze contentu na potrzeby różnych wiadomości, ale ograniczonej ilości czasu, który można przeznaczyć na symultaniczne przeprowadzenie wielu kampanii. Jak podołać takiemu wyzwaniu?

Proponowane rozwiązanie

Z pomocą przychodzi content dynamiczny. Można spersonalizować i dostosować wysyłane emaile w oparciu o dane o subskrybentach, które udało Ci już wcześniej zgromadzić: mogą to być dane demograficzne lub behawioralne, np. historia zakupionych produktów lub oferty dodane przez konsumentów do “listy życzeń”, itp.

W oparciu o nie zdecyduj, jaki rodzaj contentu przysłuży się jakiej grupie odbiorców. Przyszykuj kilka linijek kodu, dzięki którym wybrany content trafi do właściwych osób. Następnie wyślij newsletter zawierający dynamiczne elementy i obserwuj zachowanie odbiorców.

Przykładowa sytuacja

Wyobraź sobie, że realizujesz kampanię email marketingową na potrzeby sklepu ze sprzętem sportowym. Twoimi konsumentami są osoby zainteresowane sportem – bez względu na wiek i płeć. Jedyną różnicę stanowi dziedzina sportu, którą się interesują – może to być piłka nożna, koszykówka lub golf. Ta wiedza okaże się wystarczająca pod kątem przygotowania odpowiedniej kampanii skierowanej do konsumentów.

Na koniec roku chcesz pozbyć się zalegającego towaru – planujesz więc zaoferować zniżkę w wysokości 20% na wszystkie sprzedawane produkty. W tej sytuacji najlepiej będzie skupić się na konkretnych grupach odbiorców, czyli osobach zainteresowanych wybraną dziedziną sportu. Zaprezentuj odpowiednim grupom kategorie produktów, którymi mogą być najbardziej zainteresowani i obeznani. Jeśli Twoje produkty byłyby im zupełnie obojętne, nie odróżniliby, czy nowe ceny są korzystniejsze, a oferta atrakcyjniejsza.

To jednak nie wszystko. Aby Twój komunikat okazał się bardziej trafiony, możesz przygotować kampanie email marketingowe wykorzystujące content dynamiczny. Możesz zatem zwrócić się do swoich odbiorców po imieniu, dostarczyć spersonalizowany kod zniżkowy, zaprezentować produkty z ich listy życzeń, albo rzeczy, które włożyli do koszyka, ale których jeszcze nie nabyli.

Do innych przykładów contentu dynamicznego należą:

• emaile powitalne zawierające przydatne informacje dotyczące sklepu lub procesu transakcyjnego,
• autoresponder wysłany w kilka dni po dokonaniu zakupu sugerujący nabycie dodatkowych akcesoriów do produktu,
• autoresponder wysłany kilka tygodni po dostawie towaru proszący o zrecenzowanie otrzymanego produktu.

Zarządzanie kampaniami w różnych strefach czasowych

Wyzwanie

Różnorodni odbiorcy to nie jedyne wyzwania, z jakim mierzą się marketerzy. Innym problemem może być realizacja kampanii w odległych geograficznie miejscach i bardzo różnych strefach czasowych. Kampanie email marketingowe, których istotną cechą jest czas wysyłki, są trudne i czasochłonne w realizacji.

Ręczna wysyłka newsletterów do użytkowników znajdujących się w różnych częściach globu nie jest zbyt praktycznym rozwiązaniem, szczególnie że muszą one dotrzeć do subskrybentów o najbardziej efektywnej porze. W takiej sytuacji nie robiłbyś nic innego jak tylko siedział za biurkiem i stukał w klawiaturę! Jak zatem usprawnić własny model komunikacji oraz prowadzić skuteczne i wydajne kampanie email marketingowe?

Proponowane rozwiązanie

Zwróć uwagę na narzędzia, które pozwalają planować komunikację z wyprzedzeniem i zautomatyzować proces wszędzie tam, gdzie to tylko możliwe.

Platforma email marketingowa może znaczenie zredukować ilość pracy każdego marketera.

Platforma do email marketingu powinna umożliwiać:

• programowanie wysyłki newsletterów o konkretnej godzinie,
• dopasowanie czasu wysyłki do strefy czasowej każdego z subskrybentów,
• dopasowanie czasu dostarczenia do wzoru aktywności każdego z użytkowników,
• ustawienie wysyłki indywidualnych wiadomości i sekwencji wiadomości tak, by dopasowywały się do odpowiednich okoliczności (mogą to być np. wiadomości powitalne, kampanie re-aktywujące, wydarzenia specjalne),
• ustawienie autoresponderów tak, żeby były dostosowane do konkretnego działania podjętego przez użytkownika (po otwarciu emaila, kliknięciu w konkretny link, po dokonaniu zakupu produktu).

Wykorzystaj dane o subskrybencie, które udało Ci się do tej pory zgromadzić. W celu tworzenia kampanii o aktualnym i istotnym dla użytkownika charakterze, użyj danych geolokalizacyjnych, behawioralnych i wiedzy o jego osobistych preferencjach.

Przykładowa sytuacja

Szykujesz kampanię email marketingową dla firmy działającej w oparciu o model biznesowy SaaS (software-as-a-service). Twoi klienci są rozsiani po całym świecie i operują różnymi językami.

Kluczowym wyzwaniem będzie dotarcie do odbiorców z odpowiednim contentem przygotowanym we właściwym języku i dostarczonym o właściwej porze. To wszystko zapewnić będą Ci w stanie jedynie narzędzia automatyzujące proces wysyłki.

Jak je optymalnie wykorzystać?

1. Przygotuj wiadomość powitalną z wykorzystaniem contentu dynamicznego – tym sposobem dostarczysz właściwe treści do każdego nowego subskrybenta. Uwzględnij dane logowania subskrybenta, numer infolinii lub poradnik wideo.
2. Ustaw sekwencję automatycznych emaili (ponownie wykorzystując content dynamiczny), aby użytkownik mógł zapoznać się ze wszystkimi szczegółami oferowanej usługi. Pomogą one początkującym użytkownikom, a w dalszej kolejności wpłyną na ich zaangażowanie i nakłonią do częstszego korzystania z Twoich usług.
3. Stwórz kwestionariusz, który zostanie wysłany nowym użytkownikom w kilka dni po dołączeniu do listy. Takie działanie pomoże Ci zmierzyć, czy Twoja oferta spełnia oczekiwania odbiorców.
4. Wyślij kwestionariusz do użytkowników, którzy nie dokonali zakupu po wygaśnięciu okresu próbnego lub przestali logować się na platformę.
5. Ustaw autorespondery, które automatycznie rozsyłają się po otwarciu przez subskrybentów wybranych wiadomości (np. tych dotyczących testów beta nowej funkcjonalności) lub kliknięciu w wybraną ofertę. Ze względu na podjęte przez nich działanie, dostarcz odpowiedni content.
6. Zaprogramuj newslettery promocyjne dostosowane do strefy czasowej użytkownika lub w oparciu o historię otwarcia poprzednich emaili. Wykorzystaj moment największego zainteresowanie użytkownika.

Tak wyglądają podstawy skutecznej kampanii komunikacyjnej. Zsynchronizuj ją z innymi kanałami komunikacji, aby mogły się wzajemnie uzupełniać.

Zaoszczędzony dzięki temu czas poświęć na stworzenie skutecznej kampanii, która oparta będzie na interesującym odbiorców contencie. Twoja grupa docelowa na pewno to doceni.

Praca w zespole

Wyzwanie

Jeśli odpowiadasz za kampanie różnych produktów i marek, Twoim wyzwaniem może okazać się nie wybór właściwego contentu, czy czasu wysyłki, ale praca w zespole.

Praca grupowa usprawnia wymianę pomysłów pomiędzy członkami teamu, czego rezultatem może być wielu kreatywnych rozwiązań, korzystnie wpływających na rozwój marki.

Istnieją jednak wady takiego modelu. Praca zespołowa nie musi zawsze iść gładko, a śledzenie jakości wykonanej pracy i optymalizacja wyników kampanii może nastręczać sporych problemów. Wielu marketerów nie potrafi zapanować nad taką organizacją pracy, a końcowe rezultaty działań mogą okazać się znacznie słabsze niż gdyby pracowali oni indywidualnie.

Jak zatem zarządzać pracą zespołową, żeby kampanie email marketingowe osiągały maksymalną skuteczność?

Proponowane rozwiązanie

Najlepiej zacząć od przypisania konkretnych zdań konkretnym osobom w zespole. Twoi współpracownicy powinni mieć dostęp jedynie do tych narzędzi, które są niezbędne w ich pracy – i niczego więcej. W ten sposób unikniesz wielu niepożądanych sytuacji – wciśnięcia przypadkowego guzika, wysłania niewłaściwej wiadomości, czy usunięcia listy kontaktów (ups!). Trzeba także zwrócić uwagę na to, żeby wykonaną pracę można było w prostu sposób przekazać do moderacji lub oceny osobie nadzorującej jeszcze przed uruchomieniem kampanii.

Rozejrzyj się za rozwiązaniem, które pozwoli Ci przypisać role poszczególnym pracownikom i umożliwi im dostęp do określonych narzędzi: grafik, copywriter, programista, kierownik projektu – to podstawowy skład każdego teamu marketingowego. Wszyscy profesjonaliści powinni odnajdywać się w grupie i być skupieni na osiągnięciu tego samego celu na każdym etapie projektu.

Przykładowa sytuacja

Przypuśćmy, że przygotowujesz kampanię email marketingową na potrzeby swojego klienta – uczelni. Mimo wspólnego rektora, każdy wydział dysponuje własnymi pracownikami i własnymi pomysłami na kampanie, które miałyby pomóc w rekrutacji studentów i przyciągnięciu sponsorów.

W celu optymalizacji pracy, wydziały uczelni mogą skorzystać ze wspólnych zasobów, np. delegować jednego grafika lub programistę do zaprojektowania szablonu newslettera dla wszystkich wydziałów. Z kolei rektor może pełnić funkcję nadzorczą: będzie zatwierdzał efekt pracy całego zespołu.

Sprawne zarządzenie pracą zespołową pozwoli Ci na usprawnienie wielu procesów. Poszczególnym pracownikom możesz przypisać różne role i stopnie dostępu do odpowiednich narzędzi: muszą mieć wgląd w wykonywaną pracę, możliwość naniesienia poprawek i na koniec przekazania projektu w ręce kolejnego współpracownika. W momencie opracowania szablonu newslettera, kierownik projektu powinien zadecydować, czy wymagane są jakieś poprawki lub czy można przejść do kolejnego etapu, np. wyboru odpowiedniej grupy docelowej i wysyłki.

Takie podejście do kwestii pracy grupowej i zarządzenia projektami, które wymagają zaangażowania więcej niż jednej osoby, to jedno z najlepszych naszym zdaniem możliwych rozwiązań. Jak łatwo się domyślić, wiele typów firm i instytucji mogłoby na nim skorzystać: agencje, szkoły, czy przedsiębiorstwa wielobranżowe. Wypróbuj opisywane pomysły, by poprawić jakość realizowanych w grupach projektów.

Co dalej?

Poprzednie rozdziały udowodniły, że prowadzenie skutecznej komunikacji w globalnej kampanii email marketingowej jest trudniejsze niż mogłoby się wydawać na pierwszy rzut oka. Potrzebne są do tego odpowiednie narzędzia, które pomogą usprawnić Twoje działania marketingowe.

Oto, o czym powinieneś pamiętać, jeśli pracujesz w dużej agencji lub zarządzasz więcej niż jedną marką:

• dokonuj segmentacji listy i ustalaj profil swoich klientów,
• zawsze dostarczaj jak najbardziej dopasowanych treści, bez względu na rozmiar swojej listy mailingowej,
• wysyłaj odpowiednie wiadomości we właściwym czasie – nawet jeśli w miejscu z którego je wysyłasz, panuje środek nocy,
• pamiętaj o potencjale pracy zespołowej, dzieleniu się pomysłami i o rozdzielaniu zadań zgodnie z talentami wybranych członków grupy.

Pamiętaj o powyższych wskazówkach, by móc tworzyć jak najlepsze relacje z subskrybentami i budować jeszcze bardziej skuteczne kampanie email marketingowe.

Michael Leszczyński
Content Marketing Manager w GetResponse
www.getresponse.pl

Michał Leszczyński, Content Marketing Manager w GetResponse. O email marketingu wie prawie wszystko i chętnie dzieli się tą wiedzą. Współtworzy i zarządza treściami edukacyjnymi w GetResponse sprawiając, że email marketing jest rzeczywiście prosty – i to nie tylko dla zaawansowanych użytkowników.

mleszczynski@getresponse.com