Jak generować leady za pomocą profilowania progresywnego

Wstęp

Podstawą skutecznych działań marketingowych jest skupienie uwagi na potrzebach klientów. Aby zaspokoić ich oczekiwania, musisz je rozpoznać i zrozumieć. To oczywiste, że im lepiej poznasz grupę docelową, tym łatwiej będzie Ci sprostać jej wymaganiom.

Największym wyzwaniem dla marketerów jest więc zebranie odpowiednich informacji, które pomogą stworzyć profile potencjalnych klientów. Głównym celem jest zgromadzenie wystarczającej ilości informacji, by odpowiedzieć na pytania dotyczące zachowania klienta – kiedy, gdzie, dlaczego oraz w jaki sposób dokonuje on zakupu – a następnie użyć tej wiedzy do przeprowadzenia precyzyjnie targetowanych kampanii marketingowych.

Dzięki automatyzacji marketingu gromadzenie danych i wyciąganie na ich podstawie wniosków stało się dużo łatwiejsze. Tworząc cykle (obrazowe przedstawienie procesu komunikacji) możesz w prosty sposób prześledzić interakcje subskrybenta z marką. Przekonasz się w ten sposób, które rozwiązania sprawdzają się najlepiej oraz szybko odkryjesz, co warto ulepszyć. Automatyzacja marketingu pozwala na szczegółową segmentację listy odbiorców, dzięki czemu możesz tworzyć różne scenariusze komunikacji dla poszczególnych subskrybentów. Potrzebny Ci będzie do tego m.in. program do email marketingu.

Zbierając informacje i analizując zachowanie odbiorców, jesteś w stanie określić ich potrzeby i preferencje. Z tego ebooka dowiesz się, jak wykorzystać marketing automation do zbierania wartościowych informacji na temat odbiorców oraz jak je wykorzystać, aby dostosować komunikację marketingową do ich potrzeb. Zdobędziesz wiedzę o tym, jak profilować subskrybentów oraz jak skutecznie prowadzić ich przez kolejne etapy lejka sprzedażowego.

Nauczysz się, w jaki sposób wykorzystać dane demograficzne, wzorce zakupowe oraz inne użyteczne informacje do integracji działań marketingu i sprzedaży. Dowiesz się, jak odpowiadać na problemy klientów za pomocą zintegrowanych działań marketingowo-sprzedażowych.

Poznaj swoich klientów

Zapewne słyszałeś to już miliony razy – kluczem do sukcesu działań marketingowych i biznesowych jest dokładne poznanie potrzeb klienta.

Sir Richard Branson powiedział kiedyś: “Przed uruchomieniem firmy nauczysz się wielu rzeczy o biznesie. Jednak faktyczną wiedzę na ten temat zaczniesz zdobywać dopiero, gdy do firmy przyjdą pierwsi klienci.”

Dopiero wtedy uświadamiasz sobie, że klienci wcale nie kupują produktów, lecz szukają rozwiązań i korzyści. Jeśli więc zależy Ci na skutecznej komunikacji z odbiorcami, musisz najpierw zrozumieć problemy, przed jakimi stają. Kiedy poznasz trudności, z jakimi się borykają, przestaniesz sprzedawać produkty – zaczniesz rozwiązywać problemy.

„Nie szukaj klientów dla swoich produktów. Znajdź produkty dla swoich klientów.” – Seth Godin

Ważne, by wsłuchiwać się w głos grupy docelowej i gromadzić informacje zwrotne od klientów. Dzięki nim będziesz mógł rozwijać produkty zgodnie z oczekiwaniami odbiorców i stale podnosić jakość świadczonych usług.

Skąd wiadomo, czego potrzebują klienci? Jak reagować na zmiany na kolejnych etapach lejka sprzedażowego? Oto kilka sposobów, dzięki którym pozostaniesz w stałym kontakcie z odbiorcami.

ZAPLANUJ DOŚWIADCZENIE KLIENTA

Spróbuj spojrzeć na swoją firmę z perspektywy klienta. Raz na jakiś czas zrób przegląd prowadzonych kampanii marketingowych i zastanów się, w jaki sposób możesz je usprawnić. Nie uwierzysz, jak wiele drobnych zmian można wprowadzić stopniowo i jak duże znaczenie mogą mieć one dla Twojej działalności.

ZBIERAJ OPINIE ONLINE I OFFLINE

Bądź tam, gdzie są Twoi klienci. Każda okazja – czy to ankieta, newsletter, webinar, serwis społecznościowy, wydarzenie branżowe, czy impreza w Twojej placówce – jest dobra, by nawiązać kontakt i poprosić o feedback na temat Twoich produktów czy usług. Dowiedz się, czy klienci poleciliby Cię znajomym i dlaczego.

Profilowanie progresywne

Klienci najchętniej udzielają informacji zwrotnej, gdy prośba o nią jest mało inwazyjna, a odpowiedzi można udzielić w prosty sposób.

Dlatego coraz więcej firm wykorzystuje profilowanie progresywne. Polega ono na stopniowym gromadzeniu niewielkich ilości wartościowych danych na poszczególnych etapach ścieżki klienta, zamiast zadawać mu wiele pytań na raz przy pierwszym kontakcie z marką.

Oto kilka istotnych powodów, dla których warto stosować profilowanie progresywne:

KORZYŚCI DLA KLIENTA:

Prosząc o informacje na różnych etapach ścieżki klienta, możesz:

• zadbać o lepsze doświadczenie klienta (ludzie nie lubią, gdy zadaje się im wiele szczegółowych pytań na raz);
• zidentyfikować główne problemy, z jakimi borykają się odbiorcy i kolejno je rozwiązywać;
• dostarczać im przydatnych informacji we właściwym czasie.

KORZYŚCI DLA TWOJEJ FIRMY:

Zbierając dane z różnych etapów lejka sprzedażowego, możesz:

• zwiększyć konwersję;
• utrzymać wysoką jakość bazy adresowej;
• skupić się w pełni na odbiorcy i osiągnąć więcej mniejszym nakładem środków.

Profilowanie progresywne jest znacznie łatwiejsze dzięki automatyzacji marketingu. Wizualna prezentacja procesu komunikacji w ramach cyklu automatyzacji ułatwia identyfikację najważniejszych informacji, jakie należy zebrać na danym etapie ścieżki klienta. W określeniu najlepszego momentu wysyłki pomaga wysłanie wiadomości zawierającej pytanie, quiz, czy ofertę, dzięki którym dokonasz segmentacji bazy adresowej.

Zadawaj wyłącznie uzasadnione pytania – upewnij się, że udzielone odpowiedzi pomogą w personalizacji procesu komunikacji lub ulepszeniu produktu. Nie powtarzaj się – nikt nie lubi odpowiadać dwa razy na to samo pytanie.

PROFILOWANIE PROGRESYWNE KROK PO KROKU

Oto krótki przewodnik, dzięki któremu zaplanujesz pozyskiwanie wartościowych informacji. W przypadku profilowania progresywnego obowiązuje stara dobra zasada: chcesz zatrzymać klienta – ułatwiaj mu życie.

JAKIE DANE SĄ NAJBARDZIEJ ISTOTNE DLA TWOJEJ FIRMY?

Zacznij od odpowiedzi na następujące pytanie: jakich informacji potrzebuję, aby dopasować komunikację do potrzeb odbiorców? Co muszę wiedzieć, by wiadomości, które wysyłam, były dla nich wartościowe i zachęcały do kontaktu z marką?

W zależności od rodzaju działalności oraz od tego, jak zaawansowany jest Twój program do email marketingu, weźmiesz pod uwagę różną ilość informacji. Podstawowe obszary, na których powinieneś skupić się, to:

• demografia – np. wiek, płeć, wykształcenie, narodowość, zarobki,
• zainteresowania,
• upodobania i preferencje,
• wartość klienta (określona na podstawie danych transakcyjnych).

Aby dokładniej prześledzić ścieżkę klienta i dowiedzieć się więcej na temat jego zachowań, wykorzystaj inne narzędzia marketingowe, np. CRM, czy oprogramowanie do monitorowania kanałów społecznościowych. Do wyboru jest tak wiele narzędzi pozwalających na gromadzenie przeróżnych danych, że powinieneś dokładnie określić informacje, które na pewno Cię nie interesują.

PERSONY KLIENTA

Na podstawie gromadzonych danych szybko zauważysz kluczowe cechy wyróżniające klientów. Jeśli zależy Ci na lepszej personalizacji i zdobywaniu leadów wysokiej jakości, znajdź różnice pomiędzy głównymi grupami odbiorców i przygotuj dla nich dedykowane kampanie.

Stwórz kilka person subskrybentów, dzięki którym łatwiej będzie Ci segmentować bazę adresową i reagować na różne potrzeby klientów.

PUNKTY KONTAKTU, W KTÓRYCH MOŻNA ZBIERAĆ DANE

Oto miejsca, gdzie zdobędziesz informacje, które pomogą usprawnić proces komunikacji z subskrybentami.

1. Formularze online

Formularze, dzięki którym można zapisać się na newsletter, webinar lub pobrać bezpłatny raport, to często pierwszy punkt styku odbiorcy z Twoją marką.

Rozpocznij profilowanie progresywne od zebrania podstawowych danych demograficznych za pomocą formularza. Zacznij od imienia i adresu email. Następnie dodaj kolejne pola (np. płeć, data urodzenia, kod pocztowy).

Jeśli oferujesz wiele różnych produktów, pozwól odbiorcom samodzielnie wybrać tematykę oraz częstotliwość newslettera.

WAŻNE: Pytaj o szczegółowe dane, jak numer telefonu czy rozmiar obuwia wyłącznie wtedy, kiedy jest to uzasadnione, tzn. jeżeli rzeczywiście zamierzasz ich użyć. Wyjaśnij odbiorcom, w jaki sposób wykorzystasz pozyskane informacje i przedstaw im wynikające z tego korzyści. Gdy poczują się bezpiecznie, będą bardziej skłonni podać wrażliwe dane.

2. Wiadomości email

Email daje wiele możliwości pozyskania danych na każdym etapie ścieżki klienta. Działa to w dwie strony: dobrze zaplanowany proces zapisu na newsletter umożliwia profilowanie progresywne, a ono z kolei pomaga usprawnić proces zapisu.

Analizując poszczególne etapy procesu komunikacji, możesz zidentyfikować dane, których będą Ci najbardziej potrzebne na każdym z nich. Na przykład, podczas rejestracji być może wystarczy Ci adres email, a szczegółowe dane będziesz zbierał stopniowo.

Zacznij od wiadomości marketingowych. Gdy subskrybenci staną się klientami, przyjrzyj się emailom transakcyjnym. Zawierają one szczegółowe dane na temat decyzji zakupowych. Możesz dzięki nim ocenić skuteczność poszczególnych kampanii – dotyczących promocji, cross-sellingu czy up-sellingu.

Wykorzystaj wiadomości transakcyjne – email do klienta, który porzucił koszyk, prośbę o potwierdzenie zamówienia, informację o doręczeniu przesyłki, zachętę do oceny produktu – aby zapytać klientów o wrażenia podczas zakupów. Możesz dzięki temu ocenić ich poziom zadowolenia, tworzyć jeszcze lepsze produkty i zadbać, by doświadczenia odbiorców z Twoją marką były jeszcze bardziej pozytywne.

3. Okna typu pop-up

Wyskakujące okna mają złą reputację. Jednak tylko pop-upy o nieodpowiedniej treści, pojawiające się nieoczekiwanie, irytują użytkowników.

Okna, których pojawienie się jest uzasadnione (np. ze względu na zawarty w nich formularz zapisu) mogą sprawić, że zdobędziesz o 1375% więcej subskrybentów.

WSKAZÓWKA: Przeanalizuj ścieżkę klienta i na tej podstawie zaplanuj moment, w którym pojawi się okno pop-up. Przygotuj odpowiednią treść oraz upewnij się, że okno jest responsywne i łatwe do zamknięcia.

4. Ankiety

Ankiety od dawna uważane są za doskonałe narzędzie do zbierania danych od subskrybentów, użytkowników i klientów. Na podstawie przygotowanego planu komunikacji wybierz właściwy moment na przeprowadzenie ankiety. Kwestionariusz powinien oczywiście być krótki i konkretny – tak by jak najwięcej odbiorców zdecydowało się poświęcić czas na jego wypełnienie.

Niektóre marki tworzą atrakcyjnie zaprojektowane i zabawne quizy, które robi się z przyjemnością.

Ciekawostka: 87% twórców ankiet współpracuje z innymi osobami na etapie ich tworzenia:

• 61% twierdzi, że współpracują głównie, by tworzyć pytania;
• 45% liczy na pomoc w kwestii analizy danych.

5. Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score jest alternatywą dla tradycyjnego badania satysfakcji klientów. Mierzy poziom lojalności na podstawie odpowiedzi na następujące pytanie: Czy poleciłbyś naszą firmę /produkt /usługę przyjacielowi lub koledze? Określ prawdopodobieństwo w skali 0-10.

Osoby, które wskażą 9 lub 10 to tak zwani Promotorzy: są skłonni kupować więcej, dłużej pozostają lojalnymi klientami i wyrażają pozytywne opinie o marce.

Odbiorcy, którzy zaznaczą 7 lub 8 to Pasywni: plasują się gdzieś pomiędzy Promotorami a Krytykami.

Ci, którzy deklarują 0 do 6 to Krytycy: nie będą skłonni podejmować działań budujących wizerunek marki.

Wykorzystanie danych

Planując działania w ramach profilowania progresywnego, skup się na dwóch typach danych.

DANE DŁUGOTERMINOWE

To dane, które raczej nie ulegną zmianie podczas całego okresu subskrypcji i pozostaną aktualne przez długi czas. Informacje na temat płci, miejsca zamieszkania czy numeru obuwia odbiorcy rzadziej ulegają zmianie i często mogą być wykorzystane tak długo, jak długo subskrybent pozostanie w bazie adresowej.

DANE KRÓTKOTERMINOWE

To specyficzny typ danych, na podstawie których można precyzyjnie targetować kampanie. Są one jednak aktualne przez krótki czas. Na przykład, jeśli prowadzisz sklep internetowy ze sprzętem sportowym, możesz zapytać subskrybentów, jaki rodzaj treningu planują w ciągu najbliższego miesiąca. Na podstawie udzielonych odpowiedzi przygotujesz dla nich odpowiednią kampanię.

ZAAWANSOWANA SEGMENTACJA

Segmentacja listy daje ogromne możliwości. Na podstawie zgromadzonych danych możesz podzielić subskrybentów na grupy i wysyłać do każdej z nich wiadomości zawierające odpowiednie treści. Jeśli właściwie przeprowadzisz segmentację, Twoje kampanie email marketingowe będą znacznie skuteczniej angażować odbiorców.

Jest wiele sposobów segmentacji bazy adresowej. Oczywiście, im więcej danych, tym więcej możliwości. Spójrzmy teraz na kilka zaawansowanych technik segmentacji.

WARUNKI POGODOWE

To dobry przykład wykorzystania danych zewnętrznych w kampanii email marketingowej. Używając geolokalizacji i informacji na temat prognozy pogody, możesz odpowiednio dopasować treść przekazu. Przekonaj się na przykład, czy ciepła kurtka lub kubek gorącej czekolady spotka się z lepszym odbiorem w chłodne dni. Możesz również sprawdzić, jak sprzedają się parasole podczas deszczu lub jakim zainteresowaniem cieszyć się będą późnym wieczorem odblaskowe akcesoria do biegania.

WARTOŚĆ ŻYCIOWA KLIENTA

Pamiętasz regułę Pareto? Według tej zasady 20% klientów generuje 80% zysku. Wytypuj klientów, którzy przynoszą Ci największe zyski i określ ich wspólne cechy. Następnie zgromadź ich w ramach jednego segmentu i przygotuj dla nich specjalne kampanie produktowe. Nagrodzisz w ten sposób ich zaangażowanie i wzmocnisz ich relacje z Twoją marką.

ANALIZA BEHAWIORALNA I MODELE PREDYKCYJNE

Wykorzystaj dostępne dane – pochodzące z takich źródeł jak platforma do email marketingu, CRM, czy aplikacje monitorujące zachowania użytkowników – i przeanalizuj aktywność klientów w poszukiwaniu wzorców zachowań. Jeśli przygotujesz szczegółowe persony i dokonasz segmentacji bazy adresowej, będziesz w stanie zaobserwować podobieństwa i różnice w reakcjach na dane kampanie email marketingowe.

Musisz mieć możliwość analizowania zaangażowania odbiorcy w komunikację z Twoją marką.

Dzięki marketing automation możesz precyzyjnie monitorować zachowanie odbiorców. Możesz nawet przypisywać im tagi oraz punkty scoringowe w oparciu o podejmowane przez nich działania (np. kliknięcie linka, pobranie treści, zapis na webinar).

Możesz łączyć obydwie funkcje np. oznaczając użytkowników, którzy otrzymali ustaloną ilość punktów scoringowych tagiem “zaangażowani”. Im dokładniej określisz tagi, tym bardziej precyzyjny obraz subskrybenta uzyskasz. Na przykład, aby poznać preferencje odbiorców, powinieneś doskonale wiedzieć, jakie treści pobierają.

Jeśli na podstawie poprzednich kampanii poznasz wzorce zachowań odbiorców, znacznie łatwiej będzie Ci planować dalszą komunikację.

Generowanie leadów

Jak generować leady? Jak określić, kiedy subskrybent jest gotowy do zakupu?

Możesz w czasie rzeczywistym przekazywać gorące leady wraz z kompletem informacji na ich temat kolegom z działu sprzedaży i oszczędzić im w ten sposób wiele pracy” – SmartInsights.

INTEGRACJA DZIAŁAŃ SPRZEDAŻY I MARKETINGU

Aby zwiększyć zyski, stwórz warunki, w których marketing i sprzedaż będą działać razem. W każdej firmie taka współpraca będzie wyglądać inaczej – relacje między zespołami różnią się w zależności od organizacji.

Marketerzy starają się jasno określić drogę, jaką muszą przebyć użytkownicy, aby stać się zadowolonymi klientami. Sprzedawcy nawiązują bezpośrednią rozmowę z potencjalnymi klientami, działają więc w warunkach znacznie mniej przewidywalnych.

Niezależnie jednak od oczywistych różnic, integracja działań obu zespołów nie powinna stanowić problemu. Marketing i sprzedaż dbają o tego samego klienta, realizują wspólny cel, często stosują podobne wskaźniki efektywności i wykorzystują te same technologie. Głównie technologie pozwalające na realizację projektów i integrację danych (np. programy do automatyzacji, platformy CRM) mogą mieć ogromny wpływ na proces komunikacji.

Sprawdźmy, jak automatyzacja marketingu może przyczynić się do integracji procesów marketingowych i sprzedażowych.

LEJEK EMAIL MARKETINGOWY

CELE BIZNESOWE

Pamiętaj, że głównym celem strategii email marketingowej jest umożliwienie Twojej firmie osiągnięcia celów biznesowych Ważne, abyś zdawał sobie sprawę z kierunku, w jakim zmierza Twoja firma i dostosował strategię. Przyjrzyj się swojej działalności i określ następujące kwestie:

• branża,
• model biznesowy,
• etap rozwoju,
• cele biznesowe.

Informacje dotyczące każdej z tych kwestii będą miały wpływ na strukturę lejka email marketingowego. Projektując ścieżkę klienta zawsze miej na uwadze cele biznesowe swojej firmy.

MONITOROWANIE POSTĘPÓW ZA POMOCĄ KLUCZOWYCH WSKAŹNIKÓW EFEKTYWNOŚCI

Skuteczny marketing oparty jest na analizie danych. Marketerzy zbierają i analizują informacje, aby ocenić, czy prowadzone przez nich kampanie przynoszą oczekiwane wyniki. Aby jednak móc podejmować trafne decyzje, musisz wiedzieć, jakich informacji potrzebujesz.

Lejek email marketingowy pomoże określić rodzaj informacje, które warto analizować. Twój sukces zależy od tego, czy będziesz w stanie odczytać prawdziwe znaczenie poszczególnych wartości i przełożyć je na cele biznesowe. Lejek pomaga wybrać kluczowe dane z biznesowego punktu widzenia.

Wykorzystaj lejek email marketingowy, by prawidłowo określić kluczowe wskaźniki efektywności (KPI). Są to mierzalne wartości, które pokazują, jak skutecznie osiągasz założone cele. Jasna struktura lejka pozwala dopasować KPI do każdego jego etapu.

STWÓRZ WŁASNY LEJEK EMAIL MARKETINGOWY

Zacznij od przygotowania person klientów. Każda firma buduje relacje z klientami w inny sposób, więc ścieżka Twojego subskrybenta nie musi być tak długa, jak zakłada szablon. Przeanalizuj swój model biznesowy, określ cele biznesowe swojej firmy i dopasuj do nich strategię działań email marketingowych. Zdecyduj, co chcesz osiągnąć i zaplanuj kampanie email marketingowe tak, by pomogły Ci dotrzeć do celu. Nie planuj zbyt wiele działań na raz – skup się na podstawowych aktywnościach. Nie ryzykujesz wówczas, że przytłoczy Cię nadmiar zadań i będziesz musiał pójść na kompromis w kwestii jakości.

Spójrz na swój lejek i określ właściwe KPI – zdecyduj, czy skupisz się na liczbie subskrybentów, pobrań treści, mierzeniu wskaźnika CTR, czy też ważny będzie dla Ciebie poziom zwrotu z inwestycji.

BUDOWANIE RELACJI Z SUBSKRYBENTAMI

LEAD SCORING

W przypadku budowania relacji z subskrybentami niezwykle przydatną funkcją automatyzacji marketingu jest scoring. Umożliwia on śledzenie zaangażowania odbiorcy na każdym etapie procesu subskrypcji i przyznawanie punktów scoringowych za poszczególne działania, takie jak: zapis na webinar, pobranie ebooka, czy rozpoczęcie bezpłatnego okresu próbnego usługi.

Na podstawie scoringu możesz przygotować spersonalizowane cykle marketing automation. Wytypuj najbardziej i najmniej zaangażowanych subskrybentów, aby:

• stworzyć programy lojalnościowe, w ramach których będziesz nagradzać najbardziej wartościowych klientów;
• zadbać o system wczesnego ostrzegania, który pozwoli Ci reagować na spadek zaangażowania czy lojalności klientów.

Każda informacja będzie mieć wpływ na strukturę lejka email marketingowego. Projektując ścieżkę klienta, zawsze miej na uwadze cele biznesowe.

TAGOWANIE

Za pomocą tagów możesz odpowiednio oznaczyć każdy kontakt w bazie. Tagi również pomogą zaprojektować cykle marketing automation, dzięki którym będziesz mógł wysyłać spersonalizowane treści, odpowiadające preferencjom odbiorców.

Tagi umożliwiają monitorowanie i analizę zachowania klientów. Na podstawie aktywności odbiorców możesz przypisywać lub usuwać tagi, takie jak: zaangażowany, aktywny, reagujący, klient, potencjalny klient. Wykorzystuj tagi, aby:

• wyszukiwać konkretnych subskrybentów w bazie;
• identyfikować odbiorców w ramach konkretnej persony;
• segmentować listę i tworzyć targetowane kampanie;
• skuteczniej planować dalszą komunikację.

PODSUMOWANIE

Marketing online pozwala wyszukać osoby potencjalnie zainteresowane Twoją ofertą. Twoim zadaniem jest wybrać właściwe narzędzia i przygotować odpowiednią strategię marketingową, aby zachęcić ich do kontaktu z marką, zbudować trwałą relację, a w końcu sprawić, by stali się zadowolonymi klientami.

Profilowanie progresywne pozwala na zebranie odpowiedniej ilości informacji we właściwym czasie. Dzięki temu lepiej zrozumiesz klientów i dopasujesz swoje działania do ich potrzeb, nie zadając im zbyt wielu pytań na raz.

Automatyzacja marketingu pomoże Ci rozwijać firmę i zmniejszyć nakład pracy. Dzięki wykorzystaniu warunków, akcji i filtrów, dostępnych w narzędziach marketing automation, przygotujesz cykle określające każdy szczegół Twojej komunikacji marketingowej.

Pamiętaj, że dzięki połączeniu sił zespołów marketingu i sprzedaży, potencjalni klienci dużo szybciej złożą zamówienie.

Masz dodatkowe pytania?

Skontaktuj się z nami: +48 22 273 68 64

Napisz: sprzedaz@getresponse.pl

Obserwuj nas:
www.getresponse.pl
facebook.com/GetResponsePL
twitter.com/getresponse