Jak zbudować dochodowy program lojalnościowy.

Wstęp

Czy zauważyłeś kiedyś jak sceptyczni i nieufni bywają nowi klienci?

Dla online marketerów problem ten wynika przede wszystkim z terytorium na jakim działają. Zachowanie i podejście nowych klientów i prospektów jest naturalne i w pełni zrozumiałe. W końcu, Twoja firma pewnie nie znajduje się za rogiem czy też na drugim końcu miasta, a często w zupełnie innym mieście czy nawet kraju.

Nowi klienci chcą przecież zobaczyć Ciebie i Twoją ofertę. Pragną wypróbować Cię i upewnić się, że oferujesz prawdziwą wartość.

Innymi słowy, chcą widzieć w Tobie jednego z nich, kogoś bliskiego.

Kontakt z długoletnimi klientami jest zdecydowanie łatwiejszy. Tacy klienci Cię już znają i Ci ufają. Są pewni, że jak wręczą Ci pieniądze, to otrzymają w zamian coś wartościowego. Lojalność klientów nie jest jednak czymś co powstanie w ciągu jednego dnia.

I jest to wspaniała wiadomość!

Dlaczego? Ponieważ duża część z Twojej konkurencji nie posiada ani cierpliwości, ani umiejętności aby zbudować silne relacje ze swoimi klientami.

Dzięki przestudiowaniu tego poradnika i wprowadzeniu zasugerowanych w nim taktyk, możesz zostawić swoją konkurencję daleko w tyle.

Dzięki informacjom tu zawartym będziesz mógł:

• Stworzyć program lojalnościowy, który przynosi zyski, a nie tylko koszty,
• Zbudować listę klientów, którzy z chęcią będą odpowiadać na Twoje oferty,
• Poprawić swój program marketingowy w celu zmaksymalizowania efekytwności i zysków.

Co najważniejsze, dzięki zebranej tu wiedzy będziesz mógł ustawić autopilota na swój program lojalnościowy.

Pozostawiamy w Twoich rękach zarówno podstawowe zasady, jak i zaawansowane techniki, dzięki którym w moment będziesz mógł w pełni zautomatyzować swój program lojalnościowy, który przy minimalnym wkładzie czasowym będzie służył Twoim klientom.

Zabierzmy się zatem do pracy…

Strategia programów lojalnościowych

1. Marketing programów lojalnościowych

Wielu marketerów skupia się na działaniach, które budują świadomość marki, jej widoczność, zdobywając nowych klientów i prospektów. Są to niezbędne elementy każdej strategii marketingowej.

Owszem, nowe osoby odwiedzające stronę internetową dokonujące pojedynczych zakupów mogą skutecznie generować zyski dla Twojej firmy. Jednak prawdziwą wartość znajdziesz w obecnych klientach, z którymi już się kontaktowałeś i współpracowałeś. To właśnie na nich powinieneś skupić swoje działania marketingowe, nadając wartości efektywnemu programowi lojalnościowemu.

Doświadczenie z marką sprzyjają lojalności.

Lojalność klientów jest pewnego rodzaju więzią pomiędzy nimi a Twoją marką. Może ona być budowana tylko wtedy, gdy dobre relacje są wspierane ciągłymi i powtarzanymi pozytywnymi doświadczeniami.

Weźmy za przykład sytuację z życia codziennego. Komu bardziej byś zaufał: znajomemu, którego znasz całkiem dobrze, czy też całkowicie obcej Ci osobie? Większość osób skłaniałaby się ku pierwszej odpowiedzi i chętniej zaufałaby komuś znajomemu.

Dla każdej nowo poznanej osoby jesteś właśnie obcy. Naturalnym zatem jest, że nowi klienci mogą nie być otwarci na rozmowę i pozostaną sceptyczni co do Twojego przekazu. Co więcej, przez to, że sami nie wiedzą czy Ci mogą zaufać, nie polecą Cię swoim znajomym.

Musisz budować i kształtować relacje, aby zyskać zaufanie klientów.

Lojalność i nagradzanie

Wielu marketerów uważa, że wręczanie nagród i materialnych zachęt do działania pozwala pozyskać lojalnych klientów. W niektórych przypadkach podejście to może faktycznie być skuteczne, ale w większości sytuacji, to nie wystarczy.

Celem programów lojalnościowych jest przekazanie klientom to czego potrzebują i okazanie im, że są naprawdę zauważani. Istotnym jest, aby słuchać głosów swoich klientów, ich opinii i kształtować wspólne relacje.

Pozytywne nastawienie do marki powstaje poprzez połączenie racjonalnej oceny i odczuwanych emocji: jakości produktu, dobrej ceny, wybitnej obsługi klienta i wsparcia, presji społecznej czy chociażby mody. Projektując swój program lojalnościowy pamiętaj zatem, aby zbadać powody, dla których klienci budują więzi z Twoją marką i wykorzystaj te informacje na swoją korzyść.

2. Budowanie relacji z lojalnymi klientami

Lojalni klienci są prawdziwym i nieocenionym nabytkiem dla każdej firmy. Takie osoby są bardziej skłonne do dokonania ponownych zakupów, polecenia Twoich produktów i usług innym oraz stania się zwolennikiem czy nawet ambasador Twojej marki.

Ponadto, utrzymanie takich klientów przy sobie jest mniej kosztowne niż pozyskanie zupełnie nowych, takich którzy nie mieli styczności z Twoją firmą. Naturalnymi działaniami są zatem inwestycja w programy lojalnościowe i budowanie trwałych więzi w odbiorcami.

Pamiętać powinieneś jednak, że tak samo, jak w przypadku prywatnych więzi – więzi biznesowe nie są budowane w ciągu jednego dnia. Rozplanuj zatem swoje działania, bądź systematyczny w ich wykonywaniu i bądź cierpliwy.

Statystyka: Jak donosi Inc., pozyskanie nowego klienta kosztuje około 5-10 razy więcej niż sprzedaż do obecnych klientów. Tacy odbiorcy średnio wydają również o 67% więcej niż ci nowo pozyskani.

Pętla Lojalności (McKinsey Model)

Tradycyjny model lejka sprzedażowego bierze pod uwagę jedynie przedzakupowy proces decyzyjny klienta. Marketerzy potrzebują jednak nieco innego, bardziej złożonego modelu.

Poniżej znajdziesz etapy modelu McKinseya.

Świadomość

W celu dotarcia do szerokiej i jednocześnie różnorodnej publiczności musisz zintegrować ze sobą wiele kanałów marketingowych. Wśród tych najpopularniejszych, dzięki którym zdołasz skutecznie wyeksponować swoją markę przed nową grupą odbiorców znajdziesz m.in. blogi, retargeting, SEO czy chociażby marketing szeptany.

Jest to najaktywniejszy z etapów pod względem strategii budowania publiczności. Aby wykorzystać go w jak największym stopniu powinieneś zaprezentować swoje formularze zapisu w każdym możliwym miejscu: w retargetowanych reklamach, aplikacjach Facebookowych, na swoich stronach internetowych, w zamian za pobrania i kupony, w miejscach spotkań, sklepach czy na targach branżowych. Upewnij się, że każdy z nowo zapisanych subskrybentów otrzyma serię wiadomości powitalnych, aby przejść do kolejnego etapu wymienionego w modelu.

Rozważanie

Na tym etapie należy zawęzić swoje grupy odbiorców i odpowiednio do nich dopasować sposób komunikacji. Zaprojektuj swoje kampania tak, aby wyzwalane były za pomocą akcji wykonanych przez użytkowników np. po otwarciu wiadomości czy kliknięciu w hiperłącze. Treść tych wiadomości musi być precyzyjnie dopasowana, istotna i dostarczona w odpowiednim czasie nim zainteresowanie odbiorców nie zniknęło.

Etap ten jest dobrym momentem na dostarczenie potencjalnym klientom bardziej szczegółowych informacji na temat Twojej oferty. Najskuteczniejszymi technikami stosowanymi w tym celu są m.in. oferowanie różnych wersji produktów, dodatkowe funkcjonalności, darmowe konta testowe, potwierdzenia jakości, case study, opinie ekspertów oraz prezentacje.

Preferencja

W tej fazie klienci lubią porównywać różne marki, ceny oraz funkcjonalności produktów. Aby odnieść się do tych potrzeb i pomóc zainteresowanym w podjęciu decyzji, zapewnij im wszelkie elementy o charakterze społecznościowym – rekomendacje, recenzje, gwarancje ceny i zniżki.

Również i w tym momencie powinieneś wysyłać swoim odbiorcom autorespondery czyli wiadomości realizowane automatycznie, wyzwalane według obranej reguły czy akcji wykonanej przez subskrybenta. Dzięki temu uda Ci się dotrzeć do swoich prospektów w odpowiednim momencie tak, aby ich zaangażować i poprowadzić dialog niemal twarzą-w-twarz.

Akcja

Twoja praca nie kończy się z momentem dokonania zakupu przez klienta. Poza wysyłaniem automatycznych notyfikacji systemowych, wiadomości crosspromocyjnych i up-sellingowych, przyszłych kodów promocyjnych, nagród za dokonany zakup, itp. jest to również czas na ukształtowanie i zwiększenie lojalności klientów.

Lojalność

Ostatecznym celem jaki będziesz chciał osiągnąć to stworzenie osobnej ścieżki dla najbardziej lojalnych klientów: pętla prowadząca od jednej transakcji do kolejnej, pomijając pierwsze trzy etapu wymienione w modelu (świadomość, rozważanie i preferencja). Osiągnięcie jego wymaga przede wszystkim, aby utworzona została więź z klientem, która zbudowana jest na zaufaniu, satysfakcji i wiarygodności.

Na tym etapie musisz zaproponować coś więcej niż zwyczajny, najbardziej pokrewny produkt (ang. Next Logical Product), aby osiągnąć swój cel. Skup się zatem na docenieniu klienta i buduj solidną więź. Poproś o ocenę swoich usług, zaoferuj instrukcje i ciekawe rozwiązania, które pozwolą w pełni wykorzystać Twoją ofertę. Jest to etap, na którym musisz podkreślić w sposób przekonujący i zrozumiały, jakie są zalety bycia lojalnym wobec Twojej marki.

Ambasadorstwo

Ambasadorami Twojej marki są klienci, którzy wymagają i oczekują 100% satysfakcji korzystając z Twojego produktu lub usługi. Ci klienci, są kluczowymi elementami Twojej strategii, dlatego powinieneś zachęcać ich do wyrażania swojej opinii o oferowanych przez Ciebie rozwiązaniach.

W tym momencie możesz z ręką na sercu powiedzieć, że naprawdę znasz swoich klientów, a oni Ciebie. Dlatego też, Twoja komunikacja powinna być spersonalizowana i zorientowana na klienta. Spraw by odbiorcy mogli z łatwością: modyfikować swoje preferencje, dotrzeć do materiałów edukacyjnych i Biura Obsługi Klienta, połączyć się z Tobą za pomocą kanałów social media i otrzymywać ciekawe powiadomienia i aktualizacje dotyczące oferty, który będą mogli dzielić się ze swoimi bliskimi.

Co teraz?

Gdy Twoi klienci dotrą do etapu lojalności, dołóż wszelkich starań, aby ich zatrzymać w “pętli lojalności”. Oznacza to, że gdy klient przejdzie przez wszystkie etapy lejka, nie będzie on musiał powracać do fazy “świadomości” i na nowo szukać i porównywać dostępnych opcji. Ścieżka do kolejnego zakupu powinna prowadzić na skróty z etapu “ambasadorstwa” do “akcji”.

Twoim zadaniem jako marketera jest sprawić, że doświadczenie klientów na etapach rozważania i preferencji są pozytywne, interesujące i wystarczające wartościowe, aby zbudować zaufanie, satysfakcję oraz wiarę w wierzytelność Twojej marki.

Wykorzystaj: Przeprowadź burzę mózgów i odszukaj sposoby w jakie klienci komunikują się z Twoją firmą.

Czy stworzyłeś osobne pętle komunikacji dla obecnych klientów?

• Jeśli nie, w jaki sposób mógłbyś dokonać ich segmentacji, aby lepiej skupić się na ich indywidualnych potrzebach?
• Jakich metod komunikacji nie otrzymują?
• Jakie wiadomości, które wyrażają wdzięczność klientom mógłbyś wprowadzić do swojego cyklu zakupowego?
• Poznaj swoich klientów za pomocą ankiet.
• Zbadaj ich odpowiedzi i reakcje w stosunku do Twoich wiadomości i ich zwyczaje zakupowe.

Poradnik skutecznego programu lojalnościowego

1. Zaprojektuj swój program, aby osiągnąć sukces

Każda firma ma inne wyznaczone cele oraz klientów docelowych. Jedno wspólne podejście może nie działać równie skutecznie w każdej branży. Dlatego właśnie, aby mieć pewność jakie podejście okaże się najefektywniejsze, firmy powinny posiadać bardzo dogłębną wiedzę na temat potrzeb i preferencji swoich klientów.

Zaplanuj swój program marketingowy mając na względzie poniższe kroki:

Popularne typy programów lojalnościowych

• Systemy punktowe – ofiarowuj klientów punktami za każdą zrealizowaną transakcję,
• Tiered loyalty system – obdarzaj klientów, którzy są z Tobą dłużej lub przeznaczają więcej pieniędzy na Twoje usługi i produkty,
• Karty lojalnościowe – zaproponuj ekskluzywne oferty,
• Nie-monetarne programy lojalnościowe – obdarzaj klientów nagrodami takimi, jak lepsze udogodnienia, ekskluzywne treści czy premium obsługa klienta,
• Partnerskie programy lojalnościowe – nawiąż współpracę z innymi markami, aby dodać wartości wspólnej ofercie,
• Zachwyt klientów – skłaniaj klientów ku lojalności dzięki wyjątkowej jakości produktów, doświadczeniom czy obsłudze klienta – aniżeli za pomocą nagród.

Wykorzystaj: Gdy zaczynasz program budujący relacje z klientami:

1. Ustanów klarowne i dokładne cele biznesowe

2. Odpowiedz sobie na poniższe pytania:

• Kogo chcesz dodać do swojej bazy klientów?
• Jak powinieneś wyliczyć wartość każdego klienta?
• Jak długo chcesz przetrzymywać klienta w swojej bazie danych?
• W jaki sposób możesz dokonać segmentacji klientów?
• Co chciałbyś osiągnąć realizując swoją strategię komunikacji?

3. Wykorzystaj wiedzę i spostrzeżenia na temat swojej grupy docelowe, aby stworzyć adekwatną i dopasowaną komunikację.

4. Zawsze analizuj wyniki i optymalizuj swoje rozwiązania.

2. Zdefiniuj i mierz swoje cele

Projektując swój program marketingowy postaraj się zdefiniować jasne oczekiwania i cele dotyczące kluczowych wskaźników wydajności (ang. Key Performance Indicators). Zdefiniuj swoje cele, aby lepiej wybrać odpowiednie strategie i taktyki.

Przydatne metryki

3. Customer Lifetime Value (CLV)

Wszystkie wspomniane elementy są istotnymi wskaźnikami, dzięki którym możesz zmierzyć skuteczność swoich kampanii marketingowych. Customer Lifetime Value jest metryką, która jest bezpośrednio powiązana z Twoim programem lojalnościowym. Nim zdefiniujesz swój budżet marketingowy, powinieneś upewnić się, że znasz wartość tego wskaźnika.

Customer Lifetime Value pozwala Ci zmierzyć wartość klienta w długim okresie czasu. Poznanie tej wartości zadecyduje zatem o tym, jak będą wyglądały Twoje wydatki i działania mające na celu pozyskiwanie nowych odbiorców.

CLV pozwala Ci zadecydować o tym, jak rentowne będą Twoje więzi z klientami i jakie zasoby powinieneś zainwestować w program lojalnościowy. Ze względu na fakt, iż odmienne grupy odbiorców stanowią różną wartość dla firmy pod względem możliwości generowania zysków, istotnym jest wiedzieć jaki potencjał posiada każda z grup i ile w nią należy zainwestować.

Przykładowe wyliczenie CLV

Kalkulacja: (średnia wartość sprzedaży) x (liczba powtórnych sprzedaży) x (średni czas retencji klienta wyrażony w miesiącach lub latach).

Korzystając z tego wzoru, możesz w łatwy sposób wyliczyć jakie zasoby powinieneś przeznaczyć, aby pozyskać i utrzymać klientów, aby wciąż przynosić zyski.

Statystyka: Członkowie programów lojalnościowych osiągają średnio o 40% otwarć, 22% kliknięć, 29% ilości transakcji i generują 11% więcej dochodu niż osoby nieprzynależące do programu.

Stwórz dobre pierwsze wrażenie

Bardzo istotnym jest, aby dobry wizerunek marki był eksponowany klientom od samego początku relacji, kiedy skupienie i uwaga odbiorców jest największa. Jest to świetny moment, aby rozpocząć ciągłą i konsekwentną komunikację.

Zapamiętaj: Dobre pierwsze wrażenie i zaufanie jakim obdarzają Cię klienci ma bezpośredni wpływ na Twoje zyski. 74.4% konsumentów twierdzi, iż oczekują wiadomości powitalnej dołączając do subskrypcji (BlueHeron: 2013 Consumer Views of Email Marketing) natomiast tylko 39% marek wysyła takie wiadomości (Ciceron: The First Impressions Email Marketing Study, 2013). Jeśli zmarnujesz tę pierwszą szansę, już jej nigdy nie odzyskasz.

Wykorzystaj: 53% marketerów zgadza się, iż wiadomości powitalne najskuteczniej pomagają im w osiąganiu celów biznesowych (DMA: National Client Email Report, 2013). Zastosuj je zatem, aby konsekwentnie i skutecznie poprowadzić dialog ze swoimi klientami:

• Podziękuj i obdaruj swoich prospektów i klientów za zainteresowanie Twoją marką,
• Pozwól im lepiej poznać siebie dzięki informacjom o Twojej firmie, zespole i produktach,
• Zbuduj poczucie wyłączności i należenie do wyselekcjonowanej grupy od samego początku komunikacji,
• Zwiększaj oczekiwania i dostarczaj to co obiecałeś,
• Zaplanuj cykl wiadomości powitalnych, które konsekwentnie przekazują istotne, interesujące i wartościowe informacji na temat Twojej firmy, oferty i budują spójny wizerunek Twojej marki.

Bądź responsywny

W celu zbudowania osobistych więzi ze swoimi klientami musisz dostarczać im odpowiednie oferty w odpowiednim czasie. Przewidywanie zachowań i zwyczajów odbiorców może być jednak skomplikowane i niedokładne. Żeby wykonać to skutecznie i przy niskim nakładzie zasobów, powinieneś monitorować zachowania subskrybentów i od razu reagować jak tylko zaobserwujesz pożądaną akcję. W przeciwnym razie możesz spróbować zaprosić swoich odbiorców do udziału w dialogu, co również może ich skutecznie zaangażować.

• Zapytaj swoich odbiorców o ich preferencje już na początku budowania wspólnych relacji, gdy jest to najłatwiejsze.
• Spraw aby każda interakcja się liczyła. Nie pozostawiaj prób kontaktów bez odpowiedzi. Komentarze na blogach, kanałach społecznościowych, odpowiedzi na Twój newsletter, kontakt telefoniczny czy poprzez czat. Wszystkie te próby kontaktu dają Ci szansę poprowadzenia dialogu i zbudowania indywidualnej więzi z odbiorcami.
• Podejdź do tego osobiście. Pozwól odbiorcom zobaczyć rzeczywistą osobę, która odpowiada na ich zapytania. Wykorzystaj do tego „ludzki” adres email (np. Kasia z GetResponse <kasia@getresponse.pl>), indywidualny podpis i zdjęcia zespołu, które zachęcą klientów do kontaktu z Działem Obsługi Klienta.
• Dostosuj czas wysyłanych wiadomości do czasu, w którym funkcjonują Twoi odbiorcy. Stwórz autorespondery, które będą wyzwalane akcją wykonaną przez użytkownika czy też czasem jego zapisu do Twojej listy, aby skutecznie kontaktować się, gdy użytkownicy faktycznie chcą słuchać.
• Bądź responsywny i reaguj na działania klientów. Dzięki automatycznie wysyłanym wiadomościom możesz z łatwością pokazać odbiorcom, że reagujesz na wykonywane przez nich akcje takie, jak np. zakup produktu, pobranie poradnika czy kliknięcie w link. Dzięki temu poczują się wyjątkowi i potraktowani indywidualnie.

• Od samego początku zbieraj dane demograficzne za pomocą formularzy zapisu, Zaoferuj centrum preferencji, aby dać swoim klientom możliwość kontrolowania treści i częstotliwości otrzymywania wiadomości,
• Przeprowadź swoje własne badania: wysyłaj ankiety i badania satysfakcji klientów, otwarcie pytaj czego potrzebują,
• Zdobądź dane behawioralne ze zrealizowanych transakcji, metryk zaangażowania czy monitorowanych celów,
• Dokładnie monitoruj i analizuj wybory, jakich dokonują Twoi klienci na stronach internetowych i w emailach, dzięki czemu będziesz mógł kontynuować komunikację dopasowując odpowiednio treści do ich zachowań.

Pozwól klientom poznać Cię bliżej

Skuteczność działań mających na celu retencję klientów i zwiększenie ich wartości CLV zależy w dużym stopniu od tego jak postrzegają Twoją markę.

Zapamiętaj: Działając na rynku, gdzie istnieje duża konkurencja, wysokiej jakości produkty i oferta muszą być uzupełnione spójną misją firmy.

Wykorzystaj: Wykorzystuj różne kanały komunikacji, aby prezentować różne aspekty Twojej oferty i marki. 59% osób biorących udział w badaniach wskazuje, iż w większym stopniu ufają markom, które korzystają z kanałów social media (Mass Relevance: The Social Hunger: Why Your Audience Feasts on Social Integration, 2012).

• Stwórz bloga lub komunikuj się za pomocą kanałów social media, aby nadać swojej marce bardziej nieformalny głos, przez co zbliżysz się z odbiorcami i zbudujesz prawdziwą społeczność wokół swojej marki,
• Nie skupiaj się tylko i wyłącznie na swoich produktach i promocjach. Opowiedz swoją historię i przedstaw zespół, który współtworzył Twoje rozwiązania,
• Zbierz grupę ekspertów, którzy w entuzjastyczny sposób będą reprezentować Twoją markę, komentując trendy i wydarzenia w branży i tworząc ciekawe treści, na których widnieć będzie Twoja marka,
• Zintegruj swoje offline i online działania, aby klienci pamiętali o Twojej marce niezależnie od sytuacji.

Nagradzaj swoich klientów

Z perspektywy klienta, bycie lojalnym wobec marki powinno wiązać się z dodatkowymi korzyściami, których regularni klienci nie otrzymują. To sprawia, że poczucie wyłączności jest jeszcze silniejsze, co jest kolejnym silnym powodem, dla którego warto pozostać przy wybranej marce.

Zapamiętaj: 7 na 10 subskrybentów wykorzystało kupon promocyjny, który otrzymali na swoją skrzynkę pocztową w tygodniu poprzedzającym badanie – Blue Kangaroo Study (2012). Jeśli będziesz nagradzał swoich klientów regularnie, zwiększasz szansę na odnotowanie kolejnych zamówień od istniejących konsumentów.

• Stwórz okazje, aby nagradzać klientów: rocznice, urodziny, kolejne poziomy w programie do osiągnięcia,
• Już od samego początku zdefiniuj zasady według, których klienci mogą zdobywać punkty lojalnościowe. To zmotywuje ich do działania i wykonywania poszczególnych zadań,
• Nagradzaj klientów za dokonane zakupy i zachęcaj ich do kolejnych działań, dzięki którym zdobędą jeszcze więcej benefitów – akcji związanych z Twoim produktem.

Buduj zachwyt i rozkosz

63% konsumentów zgadza się, że doświadczenia społecznościowe sprawiają, że są bardziej zainteresowani produktem wybranej marki – Mass Relevance The Social Hunger: Why Your Audience Feasts on Social Integration (2012). Równie istotnym jest zatem oferowanie dobrej jakości produktów, jak i dostarczanie doświadczeń, które angażują i zabawiają klientów.

Zapamiętaj: Reputacja Twojej marki zależy w dużym stopniu od tego jakie uczucia wyzwala wśród odbiorców. Spraw, aby klienci stali się prawdziwymi ambasadorami Twojej marki za pomocą inicjatyw, które ich ekscytują, zabawiają i zaskakują.

Wykorzystaj: Zaproś konsumentów do udziału w „grze”, którą może być ciekawe wydarzenie. Dzięki temu jeszcze skuteczniej możesz zbudować prawdziwie solidną więź z klientami.

• Organizuj konkursy i zadanie, które zaangażują Twoją publiczność,
• W swojej komunikacji zawrzyj interesujące, zabawne i ciekawe informacje na temat trendów branżowych, wydarzeń, statystyk czy ciekawostek,
• Współpracuj z innymi markami, aby pozyskać nową publiczność i zdobywać reputację jako przyjazna i proaktywna dla branży firma,
• Treści również tworzą doświadczenia. Otocz swoich odbiorców wartościowymi informacjami. 72% firm działających w sektorach B2B jest skłonnych podzielić się ciekawymi i przydatnymi informacjami poprzez wiadomość email (Earnest Agency).

Dodawaj wartość

Dodawanie wartości jest istotnym elementem każdego programu lojalnościowego. Wyjdź zatem poza standardowe oczekiwania i dostarczaj pełną obsługę i pomoc swoim klientom.

Zapamiętaj: Dodawanie wartości nie tylko sprawia, że Twoi odbiorcy poczują się szczególnie, ale również pozwala na jeszcze lepsze wyróżnienie się w stosunku do swojej konkurencji.

Wykorzystaj: Porady eksperckie, programy edukacyjne, pomoc techniczna, prezentacje produktowe i warsztaty są najlepszymi sposobami, które zapewnią klientów, że są w dobrych rękach:

• Porozmawiaj o wszelkich dodatkowych usługach, które są częścią Twojej oferty (np. certyfikaty jakości, gwarancje, dedykowana pomoc techniczna),
• Zaoferuj pomoce wizualne (np. wideo poradniki, prezentacje, konsultacje, warsztaty).
• Zapraszaj ekspertów ze swojej branży, aby testowali i oceniali Twój produkt, przy okazji oferując porady, jak z nich najlepiej korzystać.

Pamiętaj, aby powiedzieć „Dziękuję”

Wykorzystaj każdą nadarzającą się sytuację, aby podkreślić klientom, jak bardzo ich cenisz. Nic tak nie wzmacnia więzi, jak uznanie czyjejś wartości i znaczenia. Nie wystarczy jednak samo „Dziękuję za zakup”.

Zapamiętaj: Spontaniczne i neutralne gesty sprawiają, że Twoja jest bardziej ludzka i bliska.

Wykorzystaj: W swojej strategii doceniania klientów, nie przesadzaj z częstotliwością stosowania słowa „Dziękuję”. Bądź kreatywny i pokaż klientom jak ich doceniasz na różne sposoby.

• Wyślij spersonalizowane, niezwiązane z promocją wiadomości np. z okazji świąt czy urodzin,
• Nagradzaj najbardziej lojalnych klientów i angażuj ich w różne konkursy i akcje promocyjne,
• Dodaj krótką wiadomość – „Dziękuję” do swoich wiadomości transakcyjnych,
• Organizuj kampanię „Dziękującą” raz na parę lat, gdy osiągacie kolejne rekordy w historii swojej firmy.

5. Potęga pozostawania w kontakcie

Automatyzacja drogą do lojalności

Tylko 13% firm w sektorach B2B, które wzięły udział w badaniu korzystają z automatyzacji email marketingu – a główny powód? Po prostu nie wiedzą czym jest marketing automation (44%) – Buyer Zone „The State of B2B Lead Generation: 2012 Results” (2012).

Większość firm jest ograniczona przede wszystkim przez czas, zasoby i budżet. Ku zaskoczeniu, marketing automation jest odpowiedzią na te wszystkie problemy biorąc pod uwagę dłuższą perspektywę czasu. Dzięki temu rozwiązaniu możesz oszczędzić czas, zasoby i wykorzystywać na nowo treści, które już wcześniej stworzyłeś.

Gdzie zacząć?

Jeśli rozpoczynasz program marketing automation od zera, zacznij od małych kroków i testuj wszystkie możliwości. Zarezerwuj sobie czas, aby monitorować swoje wysyłki przez cały czas, śledź wszystkie wskaźniki, optymalizuj strategie.

Wymienione pomysły pozwolą Ci na poprowadzenie spójnej kampanii marketingowej, która odpowiada na potrzeby, zachowania, zainteresowania i zwyczaje Twojej publiczności.

Na tym etapie komunikacji istotnym jest umiejętne identyfikowanie etapu lejka zakupowego, na którym dany klient się znajduje. Prowadzenie efektywnego programu lojalnościowego wymaga, abyś komunikował się w sposób odpowiadający każdemu z etapów dobierając odpowiednią ofertę, treści jednocześnie odpowiadając na indywidualne pytania i potrzeby.

Marketing automation pozwoli Ci na zoptymalizowanie swoich wyników na każdym z etapów komunikacji ze swoimi odbiorcami i dostarczanie im treści, których najbardziej pragną.

Świadomość – autorespondery wysyłane w odniesieniu do czasu od momentu dołączenia subskrybenta do listy odbiorców pozwolą na ciągłą i regularną komunikację, dzięki której klienci poznają Cię lepiej. Przykłady wiadomości:

• Cykl powitalny,
• Programy krok-po-kroku,
• Przedstawienie linii produktów,
• Inspirujące newslettery,
• Nowości i aktualizacje.

Rozważanie – wykorzystaj autorespondery oparte na akcjach użytkowników, aby dostarczać odpowiednie treści w odpowiednim czasie. Przykłady wiadomości:

• Dostosowane informacje wysłane po otwarciu wiadomości i kliknięciu w link przez subskrybenta,
• Recenzje i opinie o produktach gdy klienci klikają w „Opinie o produkcie”,
• Emaile linkujące do Twoich filmów w serwisie YouTube,
• Najbardziej popularne materiały edukacyjne wysłane po kliknięciu przez odbiorcę w link z darmowymi materiałami,
• Wiadomość „Masz pytanie?” zawierająca dane kontaktowe do Działu Obsługi Klienta.

Preferencja – gdy Twoi potencjalni klienci są bliscy podjęcia decyzji dostarcz im dodatkowe motywatory, które przyspieszą i ułatwią proces decyzyjny. Przykłady wiadomości:

• Przypomnienie o darmowym produkcie lub dostawie przy pierwszym zakupie,
• Wyjątkowa oferta ograniczona czasowo wraz ze zniżką, dla tych, którzy otworzyli poprzednią wiadomość z ofertą,
• Ostateczne wezwanie do działania wraz ze specjalną ofertą,
• Nie myśl tylko o sprzedaży: uzasadnij swoją ofertę wartościowymi treściami, opiniami ekspertów, ciekawostkami i poradami dotyczącymi produktów i listą najlepiej sprzedających się produktów.

Akcja – nie opuszczaj swoich klientów zaraz po tym, jak dokonają transakcji. Pokaż im, że ich sukces, zadowolenie i satysfakcją są tym, co naprawdę jest dla Ciebie istotne. Przykłady wiadomości:

• Wiadomość dziękująca po wykonanym zakupie,
• Niezapowiedziana zniżka lub kupon na następne zakupy,
• Pomysły up-sellingowe jak np. rekomendacje najlepszych produktów, najpopularniejszych dodatków i akcesoriów.

Lojalność – prowadź regularną komunikację nie tylko zaraz po zakupie, ale przez cały czas trwania relacji i cały czas o sobie przypominaj. Przykłady wiadomości:

• Zaoferuj informacje, produkty czy materiały dostępne wyłącznie dla specjalnie wyselekcjonowanej grupy. Np. zapisy na cyklicznie przesyłane szkolenia, prezentacje, sesje 1-na-1 oraz inne ciekawostki,
• Stań się jeszcze bardziej osobisty i wysyłaj życzenia z okazji urodzin, rocznic, rozpoczęcia wakacji czy świąt i ofert specjalnych,
• Zachęcaj do wykorzystywania centrum preferencji i zapisuj informacje w „polach dodatkowych”, które wykorzystasz w komunikacji.

Ambasadorstwo – aktywnie szukaj i doceniaj wsparcie swoich klientów i udział w dyskusjach o Twoich produktach i usługach. Przykłady wiadomości:

• Twórz programy referencyjne i nagradzaj skuteczne rekomendacje,
• Angażuj swoich klientów, aby dołączyli do społeczności wokół Twojej marki. Następnie wysyłaj regularne aktualizacje, wydarzenia, informacje z branży i możliwości spotkań offline,
• Twórz autorespondery wyzwolone poprzez akcje wykonane przez użytkowników prosząc ich o opinię.
• Opublikuj je następnie na swojej stronie internetowej i informuj subskrybentów gdy pojawią się nowe wpisy.

Stosuj różne kombinacje autoresponderów wysyłanych cyklicznie i tych wyzwolonych poprzez akcję odbiorców. Wykorzystaj je, aby tworzyć unikalne kampanie wysyłane z okazji świąt i różnych sezonów, które są spójną częścią całego programu.

Autorespondery odnotowują średnio wskaźnik kliknięć na poziomie 10.4%, co jest ponad dwukrotnie większym wynikiem niż obserwowane wartości w pierwszym Jak zbudować rentowny program lojalnościowy kwartale 2012 (eMarketer: Email Marketing Benchmarks: Key Data, Trends and Metrics, 2013). Jest to benchmark, który nie może zostać po prostu zignorowany jeśli Twoim celem jest pozycja lidera na swoim rynku.

Pozyskiwanie lojalnych klientów

Wartość każdego programu lojalnościowego możesz zaobserwować w wielkości i jakości bazy klientów do niego przynależącej. Skuteczny program pozwoli Ci na zmierzenie wartości potencjalnych klientów, zbudować silne i trwałe relacje z klientami i równocześnie wciąż poszerzać grono swoich odbiorców.

Jeśli budujesz listę odbiorców z ludzi, którzy Ci ufają, wierzą w te same wartości co Ty i aktywnie biorą udział w dialogu z Twoją marką, możesz spodziewać się, że wyniki Twoich promocji będą rosły regularnie.

1. Najlepsze taktyki zdobywania klientów

Równie istotnym jak budowanie bazy klientów jest zarządzanie obecnie istniejącymi odbiorcami. Aby skutecznie rozwinąć swój biznes i konsekwentnie zwiększać zasięg kampanii promocyjnych musisz w sposób rozważny pozyskiwać nową publiczność. Pamiętaj, aby analizować wartość prospektów i nie zmarnuj swojego całego budżetu na leady, które są niskiej jakości i prezentują mały CLV. Ich niski potencjał transakcyjny może znacznie zmniejszyć Twoje ROI.

Poniżej znajdziesz najpopularniejsze i warte zaufania techniki, dzięki którym zbudujesz swoją listę odbiorców w mgnieniu oka.

Formularze zapisu

Formularze zapisu powinny był dostępne na każdej podstronie, blogu oraz serwisach społecznościowych. Aby mieć pewność, że są skuteczne, upewnij się, że są widoczne oraz łatwe i szybkie do uzupełnienia. Pamiętaj, że jeśli będziesz przekonywał klientów do subskrypcji, staraj się być szczery, uczciwy oraz dbać o politykę pyrwatności.

Landing Page

Jest to strona docelowa stworzona specjalnie na potrzeby budowania bazy odbiorców. Powinna w szczególności podkreślać zalety i korzyści, które można uzyskać z subskrypcji listy mailingowej. Elementem przekonującym do zostawienia adresu email mogą być opinie innych klientów lub subskrybentów – pamiętaj, aby umieścić je na landing page obok formularza zapisu.

Współpraca

Firmy lub partnerzy oferujący uzupełniające produkty lub usługi mogą być wiarygodnym źródłem w przypadku generowania nowych “leadów”. Spróbuj nawiązać współpracę z tymi, którzy mogą mieć większą bazę. W ten sposób może powiększyć się nie tylko grono Twoich klientów, ale również rozpoznawalność marki oraz jej wizerunek. Klienci muszą być jednak pewni, że Twoja marka ma te same wartości i jest postrzegana w ten sam sposób co partnerzy.

Inne kanały dystrybucji treści

2. Zbuduj dochodową listę mailingową

Zmieniaj obecną bazę mailingową zgodnie z założonymi celami. Znajdź sposoby na zoptymalizowanie kampanii email marketingowej i maksymalizację generowania nowych “leadów”. Zazwyczaj taka ewaluacja składa się z takich elementów jak:

• ustawienia automatycznej higieny listy
• określenia profilu subskrybenta
• pomiaru potencjału działań
• określenia etapów komunikacji z obecnymi klientami

Automatyczna higiena listy

Dostawcy usług internetowych (ang. ISP – Internet Service Providers) mają tendencję do odmawiania współpracy firmom, które nie “czyszczą” regularnie swojej bazy mailingowej z nieaktywnych adresów email. Dlatego higiena list jest jednym z najważniejszych czynników optymalizujących dostarczalność wysyłanych wiadomości. W przeciwnym razie zwiększa się prawdopodobieństwo, że newsletter, zamiast w skrzynce odbiorczej, zostanie umieszczony w folderze spam. To, z kolei, będzie miało negatywny wpływ na statystyki skuteczności, konwersję, sprzedaż oraz ROI.

Zarządzanie higieną listy powinno w szczególności skupiać na takich elementach jak:

• Zwroty (usuwaj błędne adresy email)
• Skargi na spam (usuwaj odbiorców, którzy oznaczyli Twoją wiadomość jako spam)
• Nieaktywne kontakty (usuwaj tych odbiorców, którzy są nieaktywni przez ostatnie 90+ dni)

Pamiętaj: Wybierz. Wolisz dodać do swojej kampanii jednego subskrybenta, który jest fanem Twojej firmy i regularnie kupuje sprzedawane przez Ciebie produkty, czy tysiąc adresów email odbiorców, którzy nie wiedzą nic o Twojej firmie i trzymają swoje karty kredytowe daleko kiedy przeglądają Twoją stronę?

Mimo, że email marketing to narzędzie mocno oparte na liczbach i duża baza subskrybentów może zapewnić Ci wysoki ROI, to jest to tylko jedna strona medalu. Dużo ważniejsza i bardziej efektywna można okazać się lojalność odbiorcy w stosunku do Twojej firmy oraz jego przyzwyczajenia.

Twoim celem jest zbudowanie dużej, aktywnej i lojalnej bazy klientów, która generuje wysokie profity.

Segmentacja bazy klientów

1. Jak określić profil subskrybenta / Profil subskrybenta

Podstawą programów lojalnościowych jest zlokalizowanie i nagradzanie tych klientów, którzy najbardziej aktywni i lojalni Twojej marce. Dlatego niezbędna jest ewaluacja leadów, która pozwoli docierać do odpowiedniej grupy odbiorców oraz maksymalizować ROI.

Baza danych pozwala na segmentację subskrybentów według ich behawioralnych zachowań odnośnie produktów, usług lub ofert. Dzięki temu mogą oni otrzymać sprecyzowane pod kątem ich zainteresowań oferty. Celem w tym przypadku jest rozpoznanie różnych potrzeb i zachowań, aby przygotować odpowiednią dla nich treść.

Przykłady profili subskrybentów:

• lojalni klienci, którzy kupują regularnie
• subskrybenci, którzy nie dokonali jeszcze żadnego zakupu
• klienci, którzy dokonali zakupu w przeszłości i wrócili ponownie
• pozostałe grupy, które pasujące do modelu biznesowego firmy

2. Określ/Rozpoznaj etapy komunikacji

Podczas tworzenia profilu klienta niezbędne jest zidentyfikowanie etapu obecnej komunikacji w tunelu sprzedażowym. W zależności od etapu, należy dopasować treść i styl, aby skupiały się one na indywidualnym celu każdego etapu.

Według modelu lojalnościowego McKenzie każdy etap wymaga innych narzędzi i punktów, na których należy się skupić:

1. Świadomość
2. Rozwaga
3. Preferencje
4. Akcja / Działanie
5. Lojalność
6. Popieranie

Aby maksymalizować efektywność Twojego programu lojalnościowego musisz odróżniać powyższe etapy i weryfikować kiedy jest odpowiedni moment do użycia “call-to-action” (dokonać sprzedaży).

3. Sposoby segmentacji bazy

Każdy subskrybent to indywidualna osoba o innych danych demograficznych, preferencjach i aktywności. Segmentacja to jedna z dobrych praktyk email marketingu, która może mieć wpływ na skuteczność wysyłanych newsletterów.

Po tym jak określiłeś już różne profile klientów oraz etapy komunikacji, niezbędne będzie efektywnych taktyk segmentacji. Wysyłaj różną treść do każdej z określonych grup, aby zwiększyć konwersję. Poniżej znajdziesz 6 sposobów segmentacji, dzięki którym Twoja komunikacja będzie będzie bardziej skuteczna i angażująca:

Historia zakupów

Historię zakupów swoich klientów możesz wykorzystać na dwa sposoby Pierwszy – oferuj podobne produkty, które mogą ich zainteresować. Drugi – sprzedawaj komplementarne produkty lub usługi za pomocą kampanii opartej na autoresponderach.

Polecający

Ważną grupą bazy klientów są na pewno osoby, które regularnie polecają ofertę Twojej firmy. Dlatego behawioralna strategia powinna uwzględniać narzędzia, które doceniają i nagradzają tych klientów, którzy dodatkowo wspierają Twój biznes. Najpopularniejszymi metodami są zniżki, programy lojalnościowe i affiliackie.

Geografia

Zastosowanie tej techniki segmentacji zależy od rodzaju Twojego biznesu. Jeżeli niektóre produkty lub usługi są oferowane lokalnie, to nie ma potrzeby wysyłania wiadomości do osób, które mieszkają zbyt daleko, aby skorzystać z Twojej oferty.

Status

Segmentuj odbiorców na podstawie ich statusu w bazie, np.:

• aktywni subskrybenci (odbiorcy, którzy często otwierają wiadomości i klikają w znajdujące się w nich linki)
• nieaktywni subskrybenci (odbiorcy, którzy nie otworzyli żadnego emaila przez ostatnie 90 dni)

Status subskrybenta może być związany również z zakupami:

• Klienci
• Jeszcze nie klienci
• Klienci, którzy dokonali zakupu więcej niż raz
• Osoby, które porzuciły koszyk zakupowy, formularz rejestracyjny, etc.

Unikaj nadmiernej segmentacji

Planując segmentację staraj się pamiętać o celu, który chcesz zrealizować. Może nie udać Ci się go osiągnąć jeżeli Twoje kampanie będą zbyt szczegółowe.

Śledź i analizuj wszystkie działania, które podejmujesz. Dzięki regularnej ewaluacji będziesz wiedział, które metody segmentacji są najskuteczniejsze.

Pamiętaj: Automatyzacja świetnie sprawdza się w przypadku segmentacji.

Na przykład, jeśli w jednej grupie znajdują się osoby, które nie dokonały żadnego zakupu w ostatnich 90 dniach, to ustawiona reguła przegląda codziennie Twoją bazę i dodaje do segmentu te kontakty, które przekroczyły limit 90 dni i usuwa z segmentu tych, którzy skorzystali ze specjalnej oferty i kupili produkt.

Czyli jeśli wysyłasz do segmentu “90 dni bez zakupu” specjalną ofertę, to te osoby, które z niej skorzystały powinny zostać przesunięte od razy do innej kampanii, gdzie otrzymają ofertę powiązaną z poprzednim zakupem.

Staraj się regularnie postępować w ten sposób ze wszystkimi klientami. W ten sposób będą oni otrzymywali ciekawsze oferty, co pozwoli Ci regularnie przesuwać ich coraz wyżej na drabinie lojalności.

Narzędzia zatrzymujące, utrzymujące

Kluczem do sukcesu programu lojalnościowego jest stały kontakt z klientami. A wiadomość email jest najskuteczniejszym narzędziem do systematycznej komunikacji.

Statystyka: “Email wyprzedził wszelkie inne kanały sprzedaży generując 30% powracających transakcji przez stałych klientów na podstawie wiadomości email od sprzedawcy. ” —Forrester: “The Purchase Path of Online Buyers 2012”

Email wyprzedził wszelkie inne kanały sprzedaży generując 30% powracających transakcji przez stałych klientów na podstawie wiadomości email od sprzedawcy.

1. Email: kluczowe narzędzie do zatrzymywania klientów – według Kath Pay

Z danych Forrester Research wynika, że wydatki na email marketing zwiększają się aż o 10% rocznie. Odkąd email zaczął być wykorzystywany jako narzędzie marketingowe, zawsze był skuteczny. Jednak fakt, że został uznany za “tanie” narzędzie nie pomagał mu w rozwoju i budowaniu pozycji wśród innych kanałów marketingowych. Marki na początku niechętnie inwestowały w rozwój emaila, przez co nie od razu stał się on tak mocnym i solidnym kanałem jakim jest dzisiaj. Z ostatniego badania przeprowadzonego wśród małych i średnich przedsiębiorstw wynika, że 56% z nich planuje zwiększyć wykorzystanie email marketingu w codziennych działaniach.

Dodatkowo, w analizie email marketingu przeprowadzonej przez Econsultancy można znaleźć, że marketerzy wśród kluczowych problemów email marketingu wymieniają brak strategii (43%), ubogie techniki segmentowania (39%) oraz brak czasu (41%). Wszystkie te problemy mogą być usunięte dzięki zwiększonemu budżetowi. Wszystko wskazuje na to, że w 2013 roku taka prognoza zaczęła się spełniać.

Email marketing zawsze gwarantował wysokie ROI. W ciągu ostatnich 4 lat email marketing notował jedne z najwyższych ROI wśród wszystkich internetowych narzędzi marketingowych. W 2013 roku 70% marketerów uznało email marketing za najlepsze narzędzie marketingowe pod względem ROI.

Konsumenci i klienci również wysoko cenią komunikację z firmami za pomocą wiadomości emai. 44% odbiorców dokonało przynajmniej jednej sprzedaży z oferty, którą otrzymali właśnie za pomocą emaila (źródło: Convince and Convert). Z kolei inne źródło wskazuje, że klienci, którzy otrzymują newslettery promocyjne spędzają aż o 83% więcej czasu na zakupach w internecie, a ich zamówienia są aż o 44% większe i o 28% częstsze. Według Litmus 82% klientów otwiera wiadomości, które otrzymują od firm, a 77% deklaruje, że preferuje formę marketingu za przyzwoleniem.

A to z kolei prowadzi nas do jednej z najmocniejszych stron email marketingu – retention marketing. Oczywiście marketing zorientowany na zatrzymywanie/utrzymywanie klientów nie jest aż tak bardzo popularny jak działania prowadzące do pozyskiwania nowych klientów. Bardzo często jest nawet całkowicie pomijany podczas planowania budżetów i strategii. Tymczasem, niemal każdy marketer i przedsiębiorca zdają sobie sprawę, że dużo bardziej kosztowne jest pozyskiwanie nowych klientów niż działania zorientowane na zatrzymanie obecnych. A do tego retention marketing jest relatywnie łatwy, bo można go niemal całkowicie oprzeć na wiadomościach email, które mogą skutecznie budować relacje.

W końcu każdy lubi być nagradzany i czuć się wyjątkowo. A dzięki wiadomościom emial właśnie w taki sposób mogą czuć się Twoi klienci. Mimo wszystko marketerzy rzadko wykorzystują email marketing właśnie w tym celu. Nie wysyłają ekskluzywnych ofert, ani nie piszą do swoich klientów słów “dziękuję za to, że jesteś, a to drobny prezent w ramach uznania”. Nie zaskakują, ani nie doceniają klientów tak często jak mogliby lub powinni to robić. A w dodatku sami nakładają na siebie limity w wysyłanych wiadomości, ponieważ z jakiegoś powodu uważają, że wysyłają ich zdecydowanie za dużo.

Właśnie dlatego tak ważne i przydatne może być testowanie. Tym bardziej, że email jest idealnym narzędziem do testowania, optymalizowania i usprawniania. I to nie tylko w przypadku usprawniania kampanii email marketingowych, ale również zwiększenie efektywności wszystkich kampanii e-marketingowych. Z pewnością znasz swoich najlepszych klientów. Możesz ich zlokalizować i “śledzić” ich, aby dowiedzieć się co lubią, jak często chcą otrzymywać wiadomości od Ciebie, na jakie tematy wiadomości reagują, które CTA przekonują ich do kliknięcia oraz co oferować.

Zdobytą w ten sposób wiedzę możesz przenieś również do innych kanałów komunikacji. Na przykład, przetestuj, który kolor CTA działa najlepiej w wyselekcjonowanej grupie najlepszych klientów, a następnie umieść go również na swojej stronie internetowej. Podobnie działanie możesz zastosować w przypadku grafiki lub zdjęcia. Te, które okaże się najlepsze możesz potem wykorzystać również w innych kanałach marketingowych – zarówno tych offline, jak i online. Takie działanie jest znacznie tańsze niż wynajmowanie drogich usług i dostępów do paneli testowania lub grup fokusowych.

Co więcej, email marketing jest postrzegany prze wielu ekspertów nie tylko jako fundament marketingu internetowego, ale również zaangażowania klientów. Email jest tak naprawdę podstawą każdej usługi czy działań w internecie. W końcu jest on niezbędny każdemu internaucie do uzyskania dostępu do forum, kupienia produktu w internecie czy założenia konta w jednym z portali społecznościowych. Bez emaila nie wykonamy żadnego z tych działań.

Właśnie dlatego komunikując się z klientami via email zdobywamy dostęp do ich świata, a nie tylko skrzynek pocztowych. W końcu mam dostęp do tego co lubią, co kupują, jak żyją i co czytają.

Zyskujemy w ten sposób dostęp do wielu danych i technologii. Na ich podstawie możemy określać i maksymalizować kluczowe punkty zainteresowań i działań naszych klientów. A następnie można je wykorzystać w kampaniach opartych na autoresponderach.

Z badań wynika, że wskaźniki otwarć autoresponderów są aż o 60,8% wyższe niż w przypadku zwykłych newsletterów. Tak duża różnica może wynikać z faktu, że autorespondery są wysyłane na podstawie określonych działań wykonanych przez klienta lub w określonym czasie po subskrypcji do listy.

Dlatego zalecam email marketerom zmianę podejścia do dwóch czynników. Pierwszy, zacznij postrzegać email jako opłacalne, a nie tanie narzędzie. To pozwoli otworzyć kilka zamkniętych drzwi i uwolni budżet dla tego kanału.

Po drugie, polecam, aby każdy email był postrzegany jako wiadomość obsługi klienta, a nie stricte marketingowa. Nawet jeśli wiaodmość ma charakter sprzedażowy, to pamiętaj, że odbiorca znajduje się na Twojej liście, ponieważ tego chce. Dlatego dostarczaj mu wartościową treść.

– Kath Pay

2. Integruj email z innymi kanałami, narzędziami

W cyfrowym świecie preferencje oraz zwyczaje użytkowników nieustannie ewoluują. Statystyczny internauta przegląda niezliczoną ilość stron i for internetowych, blogów, czy emaili. Zdobywa w ten sposób wiedzę, łączy się z przyjaciółmi i po prostu jest na bieżąco ze wszystkimi informacjami lub nowinkami. Dlatego wszystkich subskrybentów i przyszłych klientów nie znajdziesz tylko w jednym miejscu w sieci.

Dlatego zamiast zmuszać odbiorców do przeglądania treści na Twoich zasadach, próbuj pojawiać się tam gdzie możesz ich znaleźć. Bez względu na to z jakich narzędzi korzystać i jaka jest Twoja strategia komunikacji, pamiętaj, aby tworzyć spójną wiadomość dla wszystkich kanałów, w których działasz.

Aby osiągać możliwie największy potencjał email marketingu, integruj prowadzone kampanie z innymi kanałami marketingowymi oraz go jako elementu większego planu komunikacji. Prawidłowa implementacja pozwoli Ci osiągnąć wysokie wyniki i prowadzić skuteczną komunikację we wszystkich kanałach jednocześnie, a nie tylko w skrzynkach pocztowych subskrybentów.

Email i strona internetowa

Najpopularniejszą integracją dwóch kanałów jest połączenie email marketingu i strony internetowej.

Wystarczy umieścić formularz zapisu na stronie, aby móc rozwijać swoją bazę mailingową. Ponadto, wiadomości będą doskonałym narzędziem, który będzie budował dodatkowy ruch na Twojej stronie.

Email i social media

Świat internetu opiera się w dużej mierze na portalach społecznościowych. Marki doceniły siłę jaką mają Facebook, Twitter, Pinterese czy LidnkedIn i zrozumiały, że dzięki nim mogą być w kontakcie ze swoimi klientami i fanami.

3. Mierz i analizuj skuteczność bazy mailingowej

Firmy potrzebują wiarygodnych danych, aby móc prowadzić efektywne programy lojalnościowe, maksymalizować ROI i optymalizować prowadzone działania. Poniżej możesz znaleźć przykłady wskaźników skuteczności dla email marketingu:

• wskaźnik dostarczalności
• wskaźnik otwarć
• wskaźnik kliknięć
• zwroty wysłanych wiadomości
• wskaźnik konwersji

Na szczęście dużą zaletą email marketingu jest możliwość sprawdzenia jeszcze przed wysłaniem jak wiadomość będzie się prezentowała w skrzynce odbiorczej subskrybenta.

Email marketing jest uważany za najbardziej wiarygodny kanał komunikacji dzięki indywidualnemu charakterowi każdej wiadomości. Można w niej wyeliminować również wszystkie błędy. Wystarczy testować i analizować dokładnie wszystkie kampanie.

Jak przeprowadzać testy? / Jak testować kampanie/wiadomości?

Testy A/B/X

To najprostsza i najpopularniejsza metoda sprawdzania skuteczności różnych wersji wiadomości.

Sprawdzaj pogląd wiadomości

Dzięki funkcji podglądu wiadomości, dostępnej w każdej profesjonalnej platformie do email marketingu, masz możliwość sprawdzenia jak będzie wyświetlał się newsletter w skrzynce odbiorczej każdego klienta pocztowego (Microsoft Outlook, Gmail, Onet.pl, czy Apple Mail). Poza tym, upewnisz się, że wiadomości wyświetla się poprawnie na każdym urządzeniu – zarówno desktopowym, jak i mobilnym.

Z branżowego badania przeprowadzonego przez Return Path (2012) wynika, że użytkownicy coraz częściej sprawdzają pocztę email na urządzeniach mobilnych niż na laptopach lub komputerach stacjonarnych. Dlatego tak ważne jest optymalizowanie i testowanie wiadomości na smartfonach i tabletach.

Test wiadomości

Alternatywnym sposobem sprawdzania kreacji wiadomości jest wysłanie jej na własny adres email. W ten sposób szybko sprawdzisz, że każdy element wiadomości wyświetla się dokładnie tak jak został zaplanowany.

Wiadomość najlepiej wysłać na kilka adresów email różnych klientów pocztowych. To pozwoli Ci upewnić się, że kreacja wiadomości jest poprawna oraz sprawdzić dostarczalność wiadomości – czy przypadkiem nie trzeba popracować nad optymalizacją reputacji IP nadawcy.

Testy spam

Bardzo ważnym element jest również reputacja IP nadawcy. Na szczęście bardzo łatwo możesz to sprawdzić. Dzięki funkcji SpamScore Twoja wiadomość zostanie zeskanowana pod kątem filtrów spamowych. Jest ona zintegrowana ze SpamAssassin, możesz zatem polegać na rzetelnej funkcji sprawdzającej grafikę, treść, adres nadawcy i linki Twojej wiadomości.

Przeprowadzaj test każdej wiadomości, aby sprawdzić co jeszcze możesz zoptymalizować przed jej wysłaniem.

Mierzenie skuteczności

Analiza kluczowych wskaźników skuteczności oraz zrealizowanych celów to podstawa planowania efektywnej kampanii.

Wskaźniki, które polecamy do analizowania:

Wskaźnik otwarć

Jest to jeden z podstawowych wskaźników skuteczności email marketingu. W praktyce, wskaźnik otwarć oznacza stosunek liczby wiadomości otwartych do wszystkich wiadomości wysłanych, wyrażony w procentach. Jest możliwy do obliczenia tylko w przypadku wiadomości w formacie HTML.

Za benchmark wskaźnika otwarć przyjmuje się poziom 26%.

Wskaźnik kliknięć

Jest to stosunek liczby kliknięć w linki znajdujące się w wiadomości do wszystkich wysłanych wiadomości, wyrażony w procentach.

Na jego podstawie można najłatwiej ocenić efektywność newslettera. Jeżeli jest wysoki, to oznacza, że temat i treść wiadomości zainteresowały odbiorców na tyle, że kliknęli, aby przejść dalej.

Warto pamiętać, że różnego typu wiadomości będą miały różne wskaźniki kliknięć. Wiadomo jednak, że na przykład wiadomości potwierdzające subskrypcję lub transakcyjne będą miały wskaźnik kliknięć znacznie wyższy. Warto zatem określić własny benchmark dla różnego rodzaju wiadomości wysyłanych z e-sklepu i porównywać go do bieżących kampanii.

Wskaźnik subskrypcji

Dzięki dostępnym narzędziom możesz mierzyć i analizować, które kanały do budowania listy mailingowej są najskuteczniejsze. Te informacje będą szczególnie przydatne w planowaniu i procesach optymalizacji kampanii. Zlokalizuj najlepsze źródło subskrypcji, aby stworzyć efektywny program lojalnościowy.

Pamiętaj: Jeśli dopiero startujesz z kampanią email marketingową, to statystyki mogą nie wydawać się kluczowym czynnikiem. Jednak po wysłaniu pewnej ilości emaili, ze statystyk wyłoni się obraz, z którego w łatwy sposób wyczytasz jakie elementy działają, a które trzeba jeszcze poprawić.

Dodatkowo, jeśli na początku wskaźnik subskrypcji jest niski, to nawet drobna zmiana w modelu subskrypcji wystarczy, aby zauważyć różnice. A wtedy cała praca zainwestowana w testowanie okazuje się warta wysiłku.

Dlatego nawet jeśli jesteś początkującym email marketerem, analizuj wszystkie statystyki systematycznie i szukaj sposobów na zwiększenie statystyk skuteczności.

Automatyzuj Program Lojalnościowy

1. Jak działa automatyzacja email marketingu

Zastanawiałeś się kiedyś w jaki sposób firmy komunikują się z klientami wysyłając im spójne i angażujące komunikaty za pomocą wiadomości email? Wykorzystują właśnie funkcję automatyzacji email marketingu. A potencjał i możliwości nowoczesnych autoresponderów są niemal nieograniczone:

• Klient dokonuje subskrypcji – system wysyła mu serię wiadomości powitalnych
• Odbiorca kliknął link video – system oferuję dostęp do całej biblioteki video.
• Klient sfinalizował transakcję – system odpowiada za pomocą wiadomości z podziękowaniem lub dodatkowym, uzupełniającym produktem.

A to tylko kilka przykładów z portfolio marketingowego scenariusza.

Automatyzacja email marketingu pozwala Ci personalizować wiadomości odpowiednio do danej sytuacji, akcji wykonanej przez subskrybenta, targetowania oferty czy budowania relacji. Co najważniejsze, umożliwia pełną automatyzację każdego procesu, dotarcie do dużej grupy odbiorców, realizowanie ich potrzeb i oczekiwań według określonych indywidualnych zasad:

• indywidualnych
• reakcji na wykonaną czynność
• dostarczania dokładnie tego co potrzebują
• słuchania i odpowiadania
• zachęcania i przekonywania do pozostania
• wyrażania docenienia

Firmy, które implementują komplementarny program automatyzacji email marketingu – od porzuconych koszyków do wiadomości urodzinowych – notują wyższy wskaźnik konwersji aż o 50%, ze średnim wskaźnikiem kliknięć na poziomie 10.4% (źródło: eMarketer “Email Marketing Benchmarks: Key, Data, Trends and Metrics” 2013)

2. Strategie email marketingowe do programów lojalnościowych

Wiadomości powitalne (oparte na autoresponderach)

Efektywna komunikacja wymaga czegoś więcej niż tylko standardowe newslettery wysyłane we wcześniej ustalonych interwałach czasowych.

Wyższe wskaźniki skuteczności są generowane przez autorespondery wysyłane na podstawie wykonanej danej akcji odbiorcy. Wiadomość jest wysyłana w momencie wykonania określonej akcji subskrybenta, a nie kiedy marketer kliknie przycisk “Wyślij”.

Taka wiadomość może zostać wysłana w momencie kiedy klient kupi produkt, zapiszę się do listy mailingowej lub porzuci koszyk z zakupami w sklepie internetowymi.

Poniżej możesz znaleźć kilka korzyści wynikających z wysyłania wiadomości wynikających z powitania wysyłanego na początku komunikacji:

• budowanie relacji z klientem od samego początku
• większa dostarczalność wysyłanych wiadomości
• budowanie większego ruchu na stronie (za pomocą kuponów lub rabatów znajdujących się w wiadomościach powitalnych)

Wiadomości powitalne są wysyłanie automatycznie, nie angażują zatem nadawcy w proces wysyłki. A co najważniejsze, są wysyłane od razu po potwierdzeniu przez odbiorcę subskrypcji.

Akutalizacje newslettera

Kolejnym filarem email marketing jest periodyczne wysyłanie newslettera promocyjnego.

Z analizy praktyk email marketingowych wielu marek wynika, że firmy wysyłają swoje newslettery codziennie lub kilka razy w tygodniu.

Wysyłanie kilku wiadomości dziennie nie jest zgodne z dobrymi praktykami email marketingu. Zbyt częste wysyłanie może “zniszczyć” naszą bazę mailingową. Dlatego zalecamy, aby starać się trzymać zasady wysyłania do całej bazy jednej wiadomości w tygodniu.

Warto również podkreślić i zaakcentować różnicę pomiędzy newsletterami promocyjnosprzedażowymi, a autoresponderami (edukacyjnymi, informacyjnymi, itp.). Można to zrobić za pomocą kreacji i szaty graficznej innej dla każdej wiadomości. W ten sposób subskrybent będzie mógł od razu rozpoznać typ wiadomości, którą otrzymał. W perspektywie czasu pozwoli to zmniejszyć wskaźnik rezygnacji z subskrypcji.

Warto również podkreślić i zaakcentować różnicę pomiędzy newsletterami promocyjnosprzedażowymi, a autoresponderami (edukacyjnymi, informacyjnymi, itp.). Można to zrobić za pomocą kreacji i szaty graficznej innej dla każdej wiadomości. W ten sposób subskrybent będzie mógł od razu rozpoznać typ wiadomości, którą otrzymał. W perspektywie czasu pozwoli to zmniejszyć wskaźnik rezygnacji z subskrypcji.

Poniżej możesz znaleźć kilka korzyści wynikających z wysyłania wiadomości wynikających z powitania wysyłanego na początku komunikacji:

• budowanie relacji z klientem od samego początku
• większa dostarczalność wysyłanych wiadomości
• budowanie większego ruchu na stronie (za pomocą kuponów lub rabatów znajdujących się w wiadomościach powitalnych)

Wiadomości powitalne są wysyłanie automatycznie, nie angażują zatem nadawcy w proces wysyłki. A co najważniejsze, są wysyłane od razu po potwierdzeniu przez odbiorcę subskrypcji.

Akutalizacje newslettera

Kolejnym filarem email marketing jest periodyczne wysyłanie newslettera promocyjnego.

Z analizy praktyk email marketingowych wielu marek wynika, że firmy wysyłają swoje newslettery codziennie lub kilka razy w tygodniu.

Wysyłanie kilku wiadomości dziennie nie jest zgodne z dobrymi praktykami email marketingu. Zbyt częste wysyłanie może “zniszczyć” naszą bazę mailingową. Dlatego zalecamy, aby starać się trzymać zasady wysyłania do całej bazy jednej wiadomości w tygodniu.

Warto również podkreślić i zaakcentować różnicę pomiędzy newsletterami promocyjnosprzedażowymi, a autoresponderami (edukacyjnymi, informacyjnymi, itp.). Można to zrobić za pomocą kreacji i szaty graficznej innej dla każdej wiadomości. W ten sposób subskrybent będzie mógł od razu rozpoznać typ wiadomości, którą otrzymał. W perspektywie czasu pozwoli to zmniejszyć wskaźnik rezygnacji z subskrypcji.

Warto również podkreślić i zaakcentować różnicę pomiędzy newsletterami promocyjnosprzedażowymi, a autoresponderami (edukacyjnymi, informacyjnymi, itp.). Można to zrobić za pomocą kreacji i szaty graficznej innej dla każdej wiadomości. W ten sposób subskrybent będzie mógł od razu rozpoznać typ wiadomości, którą otrzymał. W perspektywie czasu pozwoli to zmniejszyć wskaźnik rezygnacji z subskrypcji.

Treść edukacyjna

Kolejnym elementem, który polecamy wdrożyć, to autorespondery zawierające treść edukacyjną. Pomogą Ci one zwiększyć ROI oraz efektywność kampanii.

Sekwencja wysyłanych wiadomości oparta jest na różnych scenariuszach i działaniach wykonanych przez odbiorców.

Tego typu wiadomości pomagają budować dialog i relację z subskrybentami. Sam przyznasz, że lepiej jest być w stałym kontakcie z subskrybentami niż kontaktować się z nimi tylko kiedy chcesz coś sprzedać.

Automatyzacja

Zachowanie równowagi jest bardzo ważne w email marketingu. Dlatego, aby generować wysokie wskaźniki konwersji, marketer musi zachować odpowiednią równowagę pomiędzy sprzedażą, a treścią.

W wiadomościach opartych na treści znajdują się ciekawe i przydatne informacje, nie ma w nich przycisków call-to-action namawiających do sprzedaży.

Najlepszą proporcją jest: 60% czysto sprzedażowych wiadomości wysyłanych raz na tydzień 40% wiadomości opartych na treści i skupiających się na wzbogacaniu wiedzy odbiorcy

Pamiętaj: Czas i wysiłek, który poświęcasz na przygotowanie kampanii i wiadomości automatycznych, zwróci się z nawiązką w dłuższym okresie czasu.

Podsumowanie

Z lektury poradnika jasno wynika, że sposobów na utworzenie i prowadzenie programu lojalnościowego jest mnóstwo. Jedyne co może Cię ograniczać w tym zakresie to Twoja wyobraźnia.

Co teraz? Wyposażony w wiedzę możesz zabierać się do działania. Jeśli czujesz się trochę przytłoczony nadmiarem wiedzy, to możesz skorzystać z poniższej listy działań:

1. Zacznij od wyznaczeniu celów i znalezienia sposobu na mierzenie postępów.
2. Rozwijaj strategię pozwalającą pozyskiwać nowych klientów.
3. Nie zapominaj o segmentacji i higienie listy mailingowej.
4. Integruj ze sobą wszystkie kanały komunikacji, aby tworzyć spójne komunikaty marketingowe.
5. Automatyzuj każdy element programu lojalnościowego.

Twoja praca zwróci się w postaci lojalnej bazy klientów. Spędzisz mniej czasu na poszukiwanie nowych klientów, a więcej na komunikację z tymi, których już masz. W ten sposób, zadowoleni i lojalni klienci będą Cię polecać swoim znajomym oraz innym klientom.

GetResponse jest usługą, za pomocą której zrealizujesz wszystkie techniki opisane w tym poradniku. Dlatego jeśli będziesz potrzebował pomocy, to skontaktuj się z nami, a postaramy się pomóc.

Powodzenia z Twoim programem lojalnościowym!

Zespół GetResponse

Masz pytania? Skontaktuj się z nami! experts@getresponse.com

Autorzy